第四章+广告创意的表现原则.pptVIP

* 第四章 广告创意的表现原则 虽然体现矛盾冲突的地点是一个小药店，但与产品巧妙地关联起来，使受众对IBM客户关系管理解决方案的基本作用，有了很形象的认识。 第一节 好创意应该怎么说 广告创意的表现原则是解决“怎么说”的问题。怎么说就是要说得好，说得巧妙，说得有效。广告创意不应该仅仅是广告策略的文字化和图表化。 一、伯恩巴克的创意指南: ⑴尊重受众。广告不能以居高临下的口吻和意图去与其接触的人交流。 ⑵手法必须干净、直接。伯恩巴克说:“假如你不能把你所要告诉消费者的内容浓缩成单一的目的、单一的主题，你的广告就不具有创意。” ⑶广告作品必须出众。它们必须具有自己的个性和风格。他说:“我认为广告上最重要的东西就是要有独创性(originality)与新奇性( fresh)。” ⑷不要忽视幽默的作用。幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一种收听、收看和阅读的补偿。 二、科特勒的传播模式图 非利普·科特勒在传播过程分析时，提出了一个传播模式图，是侧重于广告创意的表现传播发生过程的考虑，是一种动态的分析，从中可以得出广告创意的一些表现原则。 第二节 简明性原则 创意的第一要着就是必须简洁、单纯、明确、明晰，而不是把简单问题复杂化。简明的最高阶段是单一。一个简洁的创意和艺术处理就能强有力地把意念表现出来。广告创意不是为理解设置障碍，而是为理解搭建桥梁。