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第二节　国际广告 International Marketing 二、国际广告的作用 　　1、许多企业在进入国际市场时，广告往往是它们的唯一代表。成功的广告能为企业树立起好的形象，为开拓市场奠定基础。 　　近年来，其国际旅游业蒸蒸日上，许多外国游客，尤其是年轻人，被吸引到菲律宾旅游、观光。菲律宾国际旅游营销的成功，正如东南亚一家报纸所评，与该国富有特色的、有时甚至是奇特的国际广告有很大的关系。 　　比如，有一则菲律宾旅游广告的广告词是这样写的：“十大危险！小心购物太多，因为这里的货物便宜；小心吃得过饱，因为这里的食品物美价廉外心被晒黑，这里的阳光充足；小心潜入海底太久，记住勤出水面换气；小心胶卷不够用，这里的名胜古迹太多；小心上山下山，这里的山光云影常使人不顾脚下；小心爱上友好的菲律宾人；小心坠入爱河，菲律宾的姑娘热情美丽；小心被亚洲最好的酒店餐馆宠坏；小心对菲律宾着了迷而舍不得离去。” 第二节　国际广告 International Marketing 　　2、广告能在目标市场上为企业的产品实现预期定位。在国际市场上树立一定的产品形象是很重要的，它关系到企业产品的命运。 七喜“非可乐”饮料定位和广告 　　3、成功而有效的广告对企业是很可贵的财产和资源；而失败的广告则是资金的浪费，更严重的是企业营销战略的失败。 　　4、成功的广告是企业建立新市场、联系潜在顾客的最有效手段。 　　5、广告是企业用来控制营销计划实施的一个手段。广告的效果直接影响着企业产品的销售和企业的目标。 第二节　国际广告 International Marketing 三、国际广告的制约因素 　　1、语言的限制 　　一国中又存在着多种语言。许多企业发现，在泰国做广告，要使用英语、汉语和泰国语；在新加坡做广告，要使用英语、汉语、马来语和泰米尔语。 　　 在处理多国语言问题时，稍有不慎就可能犯错误。美国克莱斯勒公司在将其“达特”牌汽车销柱西班牙时，使用了在美国使用的广告主题“达特就是力量”，然而，在西班牙语中这句话的含义是“顾客想买，但缺乏冲动”。美国汽车公司在将其“曼达多”牌汽车销往波多黎各时，发现“Matador”在当地语言意为‘杀手”。在交通死亡率本来就高的波多黎各，这一名字更使人不敢问津。通用汽车公司在南美推销他们的西威诺汽车时，销路非常不好,因为这个车名在当地语言中的含义是“下会走的”。福特的宾特牌汽车也在巴西栽了跟头，在葡萄牙俚语里的含义是“男士附用品”。甚至可口可乐公司也受过译名不当之苦。可口可乐在译成中文时，有人竟译成“咬蜡蝌蚪”含义的品名，随后才改译成“可口可乐”。 第二节　国际广告 International Marketing 有的公司甚至使用错误的语言来推销它们的产品。如在迪拜只有10％的人口讲阿拉伯语，其余90%的人口来自巴基斯坦、印度。伊朗或其他地区，然而有些欧洲和美国公司认为所有中东国家的人口主要讲阿拉伯语。并用阿拉伯语来推销它们的产品、同样，《时代周刊）杂志在巴西的版本中使用西班牙语做广告，他们肯定忘记了巴西人讲葡萄牙语，而不是西班牙语。 第二节　国际广告 International Marketing 　　2、政府对广告的限制 　　　（1）对某些产品的限制 　　许多国家都禁止在部分甚至全部媒体上做香烟广告。完全禁止香烟广告的国家包括：挪威、芬兰、意大利、冰岛、莫桑比克、阿尔及利亚、约旦、苏丹、保加利亚、捷克、匈牙利、波兰、罗马尼亚、俄罗斯、新加坡等。 　　　（2）对广告媒体进行限制 　　丹麦、挪威、瑞典等国都曾禁止电视广告和广播广告。 　　1981年，印度尼西亚宣布禁止电视广告。在此之前，该国还就报纸广告规模问题作出规定。 第二节　国际广告 International Marketing 　　（3）对广告信息的限制 　　一些欧洲国家对广告创意中采用比较手法和儿童模特有法律限制，法国和德国禁止采用比较手法；比利时禁止采用儿童模特，奥地利、比利时、瑞典和英国禁止采用贬低他人的比较手法，意大利、荷兰对采用比较手法也有较严格的限制等等。 　　联合利华公司的奥妙（OMO）洗衣粉在匈牙利的广告被该国的“经济竟争委员会”处以25万美元的罚款，因为广告中声称这种奥妙洗衣粉比“一般”的洗衣粉云污能力更强。 麦克唐纳1988年在盘托上使用墨西哥国旗图案时，遭到了地方当局的强烈反对，墨西哥人根本不喜欢让番茄酱在它的民族标志上滴的到处都是、因此，盘托被没收。虽然这次冒犯是无意的，但麦克唐纳还是进行了赔理道歉。 　　（4）对广告开支进行限制 　　印度政府曾限制外国轮胎公司在印度的广告额；英国政府也曾要求联合利华公司和宝洁公司减少在英的广告开支。 第二节　国际广告 International Marketin