-消费者抵制与后现代品牌营销DOC5.docVIP

消费者抵制与后现代品牌营销 王长征 武汉大学商学院副教授、博士 近年来，一种全球性的反文化潮流正在形成，它的核心观点是，全球消费品公司的品牌努力酿成了一种具有社会破坏作用的消费文化。它的矛头并不是那些默默无闻的或者失败了的公司，相反，它却直指那些最成功和最受欢迎的公司和品牌。耐克、可口可乐、麦当劳、微软和星巴克等品牌都在这一新运动中遭受了无情的攻击、批评和抵制。本文拟就消费者抵制的各种类型、产生的原因，以及西方企业在品牌营销实践中为应对这些抵制所进行的后现代探索加以探讨，以期对我国企业有所裨益。 一、消费者如何抵制 与传统的消费者相比，今天的消费者不再是被动、顺从的，营销者对消费生活的任意操纵必将招致激烈的抵制。在日常的消费实践中，存在着形形色色的消费者抵制现象。下面将分析三种主要的消费者抵制行为。 1、反思性抵制——过滤掉营销宣传的影响。这种抵制是消费者通过反思在了解了营销作为一个系统或制度如何运行之后，对蕴含于品牌之中被编码的意义所发起的挑战。一旦消费者察觉到某种符号意义（如性感的、精明的、酷的、叛逆的、独立的、成功的以及其它类似的意象）是由营销者操纵和有意引入的，抵制就是可能的。在消费者研究中，我们经常发现有三种反思性的抵制行为：（1）把知识和批评作为武器，揭示营销者在信息交流中的扭曲；（2）拒绝任何非功能价值的主张（如美学主张），只为功能目的而购买；（3）以自己的标准和方式评价、选择商品，而不屈从于营销者硬性规定的品味和生活范例。进行反思性抵制的消费者，往往通过批评性的论证和广告阅读，过滤掉营销宣传的影响，从而与大众市场进行正面的对抗。一个企业在遭遇这种反思性的抗拒时，任何品牌符号化的营销努力都将化成泡影。 2、创造性抵制——成为自己文化的生产者。创造性抵制是通过分裂的生活方式和自我生产（把“自我”当作提供给市场的产品）的消费实践对抗营销权威的一种抵制行为。在这种创造性抵制中，消费者实际上变成了自己文化的生产者，而不是屈从于营销者强加的文化。他们不仅进行自我生产，而且为了进行自我生产和个性表达，常常对营销者提供的商品进行再次生产，以创造出他自己的、个性化的产品。这方面的创造性抵制一般以三种消费形式表现出来：（1）通过增加、减少或改变特色、用途调整现有的产品、服务和品牌，比如在裤腿上故意挖几个破洞；（2）通过创造、设计或发明生产出新的产品、服务和品牌，比如举办街头露天舞会；（3）通过二次创造、模仿和批评颠覆现有的产品、服务和品牌，比如穿宽松的牛仔服。面对抵制性的消费，营销者所期待的一致性和品牌忠诚也就不复存在了。此外，这些消费者也经常会到市场之外的，诸如家庭、宗教、社区和工作之类的社会空间中寻求自我认同构建的基础，从而进一步超出了营销者所能控制的范围。 3、文化狙击——颠覆广告和品牌。最初，大多数的文化狙击把目标集中在对现代品牌营销通过广告操纵人们欲望的批评和抵制上，消费者常常通过曲解广告的文本和意象对广告进行颠覆。今天，文化狙击更经常地被用来攻击品牌承诺与公司行动之间的矛盾与不一致，而且在方法、手段上更加老练和多样化。2000年，耐克的顾客定制网站就遭遇了一次反品牌的文化狙击。在交易高峰期，狙击手登陆耐克的网站，他并不像一般的顾客那样，指示耐克公司在自己定制的运动鞋上题写姓名或者他喜爱的团体名称，而是要求公司打上一句暗示耐克使用血汗工厂劳工的标语。耐克当然拒绝了这一定制要求。然后，狙击手将这一事件在互联网上进行了广泛的张贴和传播，以揭露耐克在其“Just Do It”的经营哲学与它拒绝顾客要求这一公司行为之间的矛盾。 上述消费者抵制也许并不是特定市场中的主流消费行为，但它们的影响却是广泛而深远的。下面我们将会看到，正是由于这些消费者抵制及其所揭示的深层文化冲突，推动了当代品牌营销范式的演进，即从现代范式向后现代范式的演进。 二、消费者为什幺抵制 从根本上说，消费者的抵制源自于现代品牌营销范式与消费文化之间的深层冲突。现代范式有两大支柱：抽象和文化工程。品牌营销中最早的领袖人物之一，卡尔金斯（Calkins）提出，生产者应设法将它们的品牌定位为崇高的社会与道德理想的具体表达。20世纪20年代以前的广告倾向于强调产品利益，即与产品属性密切相关的功能结果，或者提出某种不同凡响的主张。卡尔金斯则支持一种新的广告风格，认为产品在本质上应体现人们的生活理想（如人们有关其家庭、社会地位、男性气质或女性气质等方面的愿望），而这与功能利益几乎没有什幺联系。 在这种思想原则的指导下，通过符号、隐喻和寓言，品牌便被魔术般地改变了，它可以表现心理和社会的特性。继卡尔金斯之后，广告界的传奇人物，如奥格威（Ogilvy）和百纳特（Burnett）等，继承并发展了这一品牌形象原则，使其在广告上得到了近乎完美的演义。营销者在实践中并不掩饰他们真实的意