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中高档华泰现代SUV的广告策划书作者：陈宁第一部分 市场分析 一、营销环境分析 1．企业市场营销环境中宏观因素。? 深圳市的宏观经济发展良好, 需求结构不断优化，投资保持合理平稳增长，重大项目建设的支撑作用进一步发挥。消费潜力继续释放，消费结构持续升级，对经济增长的拉动作用稳中略升。 国际市场竞争力不断提升，进出口贸易继续保持高速增长，净流出需求继续保持对经济增长的强势拉动作用。 民营和外资经济发展态势良好。民营经济迅猛发展，进一步增强了经济自主增长的活力。民营企业对外投资增长迅速，“走出去”战略的实施效果逐步显现。 外资经济高速发展，外资企业实现工业增加值占全市规模以上工业增加值的比重超过70%，实现出口额占全市出口总额的比重超过60%。连续几年新车销量不下10万辆，使得人口1200余万的深圳，成为全国最火爆的汽车消费市场之一。 (2)市场的政治、法律背景： 没有庞大的汽车工业，但深圳却在逐渐成为国内最大的汽车电子产业基地之一，其产品占据国内10%的市场份额，深圳的优势在哪里？ 深圳市贸工局工业规划处一人士认为，深圳电子信息产业发达，在整车方面虽然晚了一步，但是在汽车电子及配套方面有很大的潜力，“汽车电子是电子信息产业链的延伸，深圳在电子信息方面有基础优势，在汽车电子行业也有一定的基础，拥有一些大的企业，如赛格、航盛等。”另一个原因在于政府的支持，深圳市政府日前制定的《深圳市产业导向目录(2005-2006年)》中，汽车与汽车电子及零部件产业成为鼓励发展的产业类别，“汽车市场拥有量及需求量越大，汽车电子产业在整个汽车产业价值链中的比重就越大，整车组装等环节的利润率会逐渐萎缩，目前汽车电子占汽车整车价值构成的20%到40%，在高端汽车中可能会占到60%。深圳选择发展汽车电子产业，具有一定的条件、优势和基础，符合深圳发展适度重型化工业的战略。” (3)市场的文化背景 深圳市的文化是大熔炉文化,与国内其它地方的文化不同.它是个移民城市,年轻人的世界.它能包容城市里的人群,习惯,风俗等等.SUV越野车作为一种年轻人的车,代表着激情,热情,奔放,正好适合年轻人的品味,对年轻人是个不错的选择. 2．市场营销环境中的微观因素 华泰现代亿来源4S店是经韩国现代汽车和华泰现代汽车共同授权的华泰现代品牌深圳唯一销售服务商，也是目前深圳唯一的专业化的SUV 汽车4S店。4S店位于深圳市侨城东路红树林旁鹏程宝汽车展场，总投资数500多万元，占地面积2600㎡，是华南最大的华泰现代4S店，年销售量600多辆、维修产值200多万元、备件销售60多万元。公司主要经营华泰现代特拉卡、圣达菲等系列品牌，以及韩国现代进口车系列。4S店是按照华泰现代统一标准建设，是集整车销售、售后服务、零备件供应、信息反馈为一体的经营模式。 目前公司员工36人，其中大专以上占75%；设有行政人事部、财务部、市场网络部、销售部、售后服务部、备件部和客服部七个部门，公司采用董事会领导下的总经理负责制的运营模式，经营管理采用扁平化的模式。我司秉承华泰现代“现代精神 务实本色”的宗旨，以“服务家人，细致周到”为理念，严格执行华泰现代的各项业务标准和流程，诚信经营，致力于打造深圳最专业的SUV专家。 3．市场概况。?? (1)市场的规模 2004年全国SUV总销量为19万辆左右，在全部20个SUV厂家中，排名靠前的9家企业销量过万，并占据了9成市场份额；9家排名靠后的企业年销量则不足4000辆。 统计表明，2004年国内14个主要SUV厂家共销售了181031辆车，比2003年增加22870辆，增幅14.46%，与上年80%的增幅悬殊巨大。其中北京吉普汽车有限公司以31602辆的业绩稳居榜首，紧随其后的是长城、北汽有限和长丰。产量排前9名的企业占据了SUV市场9成份额。年销量不足20万辆的SUV市场却挤进了20家SUV生产企业，竞争堪称惨烈。去年，江西富奇、金杯通用等9家企业年销量不足4000辆，个别企业年销量仅有数百辆，度日艰难。有分析人士认为，油价持续上涨可能也是抑制SUV市场发展的重要原因。 但是,随着经济的进一步发展和消费者消费观念的改变,主打休闲概念的城市越野车，如圣达菲，兴起之后，消费者对越野车的看法有十分大的转变。在06年，北京现代途胜、东风本田CRV、华泰圣达菲为代表的都市SUV增长速度在上半年高于北京吉普、长丰猎豹、日产帕拉丁等强调越野的SUV (3)市场构成的特性: 中国汽车工业协会日前公布了2007年上半年乘用车的销量数据，其中SUV销售16.76万辆，同比增长43.8%，增长速度大大超过整个乘用车行业的增长。针对今年上半年SUV销量出现的“井喷”现象，下半年中国SUV市场销量仍将上扬，07年SUV的市场增长率将会稳居第一。 中高档燃油经济性较高的城市