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向阳坊广告策划案 向阳坊广告策划案 上广告学时和小组同学一起完成的一份广告策划，当时作的时候还有预算这块，先在找不到了，不过自我感觉其他部分也还不错，思维活跃，毕竟集思广益，我对我的团队有信心！一、? ???前言进入21世纪，随着我国居民人均收入水平和消费水平的提高，恩格尔系数也在不断下降，根据马斯洛需求层次理论，我国的消费结构也从基本生活保障用品转向更高层次的需求，如健康、环保、文化方面的需求日益提高。因此，对于食品行业的经营者来说，要获得市场竞争优势，已经不能停留在分量足，价格低廉，满足日常需要上，而应该将消费者对食品的需求上升到美味、健康、服务甚至文化等层面上，通过不同的市场定位寻求差异化，抢占新世纪食品市场的制高点。据产量占北京糕点市场55%以上的10家糕点企业统计：1978—1998年间，这10家糕点企业产量逐渐减少，而平均销售单价由1978年每升克1.38元，上涨至1988年的每升克3.58元和1998年的每升克23.46元。（以上数据虽然来自北京糕点市场，但由于北京作为我国的首都，其经济与政治的发展具有领先和模范作用，因而其数据也代表了全国大多数一级、二级城市的发展趋势。）由此可见，糕点食品的消费已发生了由数量型向质量型的时代巨变。企业生产开始走向多样化品质时代，烘焙糕点食品企业的市场意识、品牌意识日益强化，策划型经营活动成为北京市烘焙糕点食品市场竞争的新特点。消费者由对物质享受的追求，转向对精神享受的崇尚。各种材质的包装盒、单个独立包装琳琅满目。针对这样的市场情况，我们决定为向阳坊面包屋策划推出“阳光早餐”等系列产品，以此为切入点，进一步打开市场，占据制高点，树立起自己的品牌。二、? ???公司概况? ? 经营定位：自然、健康、新鲜、高品质的专业烘焙经营理念：1．坚持品质：品质落实在每一个细节，产品和服务皆力求完美2．服务导向：经营导向皆为满足顾客的需求并努力更超越3．专业诉求：产品烘焙专业化，品质服务专业化4．创新研发：产品不断研发创新，经营更加创新5．社会回馈：关怀生命，以实际行动回馈社会企业精神1．正向思考2．积极进取3．活力开创4．诚信互爱企业文化：自然、健康、温馨、蓬勃企业口号：向阳坊??健康向阳的每一天其实向阳坊的名字，本身就是一个具备深刻方向涵义的词汇。回归品牌的本源，深度挖掘品牌的内涵，我们为向阳坊找到品牌与心灵沟通最基础的桥梁———“方向！阳光／是生命的方向；蔚蓝／是河流的方向；回家／是心灵的方向；心的方向，向阳坊！”三、市场概况1、烘焙糕点市场容量首先，从人们的饮食结构来看，近几年来，虽然米饭仍然在很长的一个时期占据主导地位，但从细分市场来看，如早餐市场，由于观念的改变，西方文化的影响，牛奶产业的飞速发展等因素，使得年轻一代（30岁以下人群）不论从美味、营养、方便还是时尚来说都越来越愿意接受牛奶、面包的搭配，而30---50岁年龄层的父母，出于对孩子的营养的考虑，也越来越倾向于接受西式面点作为早餐。因此，城镇早餐市场在未来必然是各西式烘焙糕点企业争夺最为激烈的市场之一。其次，就以福州市场来说，福州总人口为330万，而其中中小学生80000，高中生占总人口的13．35％，大学生占总人口的4．94％，以每个中小学生及高中生都有一个三口之家计算，可得出面包类的可能消费人群为80000*3+3300000*13.35%*3+3300000*4.94%=1724670（人），按其中每三个人中有一人每天消费一块面包，则可得出面包糕点每日的市场消费潜能为57万多块，而目前在福州市场上的面包店数量来看，大约为120多家左右，而这其中还包括了许多经营不善，或没有品牌意识，竞争力小的面包店，因此市场空间还很大。另外，根据调查访问，18岁到25岁这一年龄层的男女学生，公司年轻白领，是西式面包早餐的主要消费人群，也是影响家庭早餐购买决策的主要力量，其消费意愿与消费能力最高。 2、市场竞争状况（1）主要竞争对手分析目前福州面包零售业已形成了群雄争食的局面，其中有连锁品牌和正规经营，并能形成主要竞争力量的有：安德鲁森在福州有60多家分店，是市场基础最好、规模最大、最有竞争力的对手，其次便是鼓浪屿面包屋16家，以及美可面包屋等，与向阳坊本身15家的规模形成第二等级。此外，还有福纺品味面包房，福客隆蛋糕屋连锁店，顶呱呱面包现烤总汇，枫叶西点面包层，富士蛋糕房，福州饼干厂屏西连锁店，比比香西饼屋，超亚乳酪蛋糕专卖店，顶顶香西饼屋，比尔佳饼屋，金芒果蛋糕店，可可面包屋，黄师傅面包，金奖连锁面包蛋糕世界等诸多的零散的小点心屋，其规模一般不大，仅限于1-2家，无法形成规模优势，且销售主要靠地域因素，竞争力不大。