卖场主权时代弱势调味品的终端营销攻略.docVIP

卖场主权时代：弱势调味品的终端营销攻略 在一个高度竞争的时代，弱势调味品生产企业面对大品牌的市场冲击和通路障碍，如何进行中短营销推广已成为众多企业头疼的问题，本文系统阐述了弱势调味品厂商的终端推广策略，对相关企业有很好的借鉴作用。 　在卖场主权时代，弱势厂家如何改变所面对的被动局面，赢得主动，在卖场中赢得一席之地。 20世纪九十年代开始，超市业态进入了快速发展时期，在日用消费品领域逐步取代传统的渠道，成为消费者最主要的购买终端。超市业态的崛起让弱势企业越来越处于不利的地位，产品能否进入超市，进入后怎么陈列、怎么促销基本由超市说了算，厂家的自主性基本丧失殆尽，而更多的只是听凭超市的摆布。 对于调味品企业来说，在这样的渠道合作中，厂家对于终端推广的发言权似乎只剩了三条出路：买赠、打折和媒体广告。于是乎就出现了千篇一律的运作手段，产品进入超市后，一边是媒体广告开路，一边是买赠打折促销。对于强势品牌来说，这种手段还较为有效，而对于弱势品牌来说，就产生了一个无奈的怪圈：做一做买赠打折，就有点销量，一停下来销量立马一落千丈，于是就陷入了一个两难的境地，做也不是，不做也不是。 那么，在这样一个卖场主权的时代，弱势厂家如何改变所面对的被动局面，赢得主动，在群雄纷争的卖场中赢得一席之地？ 前期以便利店和食杂店为主 这样做原因有五点：第一，因为弱势品牌进入卖场阻力和成本都很大，这样的成本对于强势品牌来说无所谓，但对于弱势品牌来说可能就很难承担，居高不下的卖场费用让很多弱势品牌吃不消。 第二，一个还没有形成市场影响力、消费者还不认可的品牌，即使进入卖场销量也未必好。因为卖场的终端推广厂家说了不算，短时间内提升销量和培养消费者忠诚度都很困难。而卖场实施的末位淘汰制很容易让弱势产品出师未捷身先死。 第三，便利店和食杂店往往是容易被主流品牌忽视的终端，竞争相对不那么残酷。 第四，便利店和食杂店既容易进入，在运作上又有自主性和灵活性。在这两类终端的推广上，企业基本上可以拥有自主权。 第五，便利店和食杂店跟卖场相比，有更大的便利性。因为便利店与食杂店在距离上一般更接近消费者，可以让消费者购物距离和时间更短。很多消费者有这样的体验，突然发现家里缺了这样那样的调味品，单独为此跑一趟卖场觉得不值得，很多人会就近选择便利店或食杂店来解决。 基于以上五方面的原因，厂家前期可以选择便利店和食杂店为主导终端，而以卖场为辅助终端。这样不但可以摆脱对卖场的过度依赖，分散风险，而且可以大大提高对市场的覆盖度，有利于短期内销量的提升和市场的培育。 合围卖场，选择有利时机进入超市 其实弱势的品牌一开始就选择进入超市并非最佳时机，因为这时地位的不对等导致企业很被动。这个时候可以不必急着进去，可以一边谈着一边着手其它渠道的运作。可以按第一个方法，先在便利店和食杂店取得突破后，有了市场基础后再进入卖场。这样不但赢得了时间，也增加了与超市谈判的资本。策略如下： 1．广泛布点，合围卖场。选定要进入的卖场，在其周围的一定半径范围内尽可能多的全面布点，对卖场形成合围之势，这就如毛泽东的农村包围城市的策略。 2．启动广泛密集的终端SP活动。对卖场周围的终端进行全面包装，横幅、POP全部到位，并尽可能把产品陈列在显眼之处，能打堆头的尽量打堆头。 3．开展广泛的宣传促销活动。通过各种各样的活动，让卖场觉得你的产品遍布市场，无处不在。 经过以上运作产品取得一定销量、拥有一定知名度后，这时再去跟卖场谈判，对方可能已经刮目相看了，不会再像开始那样为难你了，由原先的拒人于千里之外而变为拱手相迎。 运用整合的宣传策略和更因引人入胜的促销手段 调味品本来就是一个高度同质化的产品，如果宣传促销策略上再人云亦云，那么更难有出头之日。所以，宣传和促销策略的创新非常重要。比如，可以使用如下方法： 宣传策略 针对市场特点和企业的条件，可以采用多渠道、更灵活、更贴近、更经济的宣传方式。 1．小区广告牌。小区是消费者居住的场所，可与物业管理协商，在小区临时性设置一些简单的广告牌，广告语可以公益化或富于人情味，如某某调味品祝小区居民永远健康、天天快乐等，这种方式适合于产品或品牌形象、理念宣传，在上市之初能够大大烘托和营造市场氛围。 2．菜场横幅、POP。进入菜场的消费者与调味品的消费者存在着高度的重叠，而且基本是调味品购买的决策者。菜场是这些拥有决策权的消费者进入频次最高的场所，所以可以把菜场作为宣传的一个主战场。具体策略如下： 1）与菜场管理人员沟通，在菜场大量张贴POP、悬挂一定密度的横幅。这种方式可用于品牌形象、理念或促销宣传。 2）选取一部分卖菜的摊主，赠送印有产品宣传的围裙，最好与其约定按企业要求穿一定时间。为了更有保证，可以疏通关系请一个市场管理人员协助更好。或者如果