《水产市场营销》课程内容.doc

水产市场营销 基本内容 第一章 绪论 第一节 水产市场营销的涵义 一、基本概念 市场营销：是个人或组织通过预测、刺激、提供方便，协调生产（供应）与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务以及其他供应的需求的整个经济活动。 营销与推销的区别与联系：营销意味着企业先市场，后工厂。推销或促销只是一种营销手段，而营销是企业的全面战略。 营销人员的职业含义是指：在各类企业、事业组织的营销活动中从事市场调查、市场预测、市场开发、商品市场投放策划、市场信息管理、价格管理、销售促进、公共关系等专业管理人员。 营销人员的职业特点与推销人员有本质的区别，推销人员属于产品到市场过程的操作者范畴，而营销人员是从事专业管理工作，其工作性质决定了营销员应具备较高的管理素质和多种技能。 推销是企业市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能。 水产市场营销的涵义 水产市场营销就是个人或组织通过预测、刺激、提供方便，协调水产品（或相关市场用品）生产（供应）与消费以满足顾客和社会公众对水产品以及相关需求的整个经济活动。 技术服务这里是指销售前、中、后的使用、管理等服务。 有老总说：第一批产品是销售部卖的，第二批产品是售后服务部卖的 营销学的理论框架 二、营销定义基于的核心概念 1.需要、欲望与需求 2.产品 营销学中的产品（Product）：泛指商品与服务等一切能满足某种需求和欲望的东西，有时也称之为供应。 3.价值、成本与满意 价值是消费者付出与所获之间的比率。 价值=利益/成本=（官能利益+情感利益）/（金钱成本+时间成本+精力成本+精神成本） 营销者提高消费者供应的价值途径：1）增加利益；2）降低成本；3）增加利益并降低成本；4）增加利益并提高成本，但利益增加超过成本增加；5）降低利益并降低成本，但利益降低小于成本降低。 4.交换、交易 交换（Exchange）：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。 交换是先于营销的概念。 发生交换必须具有的条件： 至少有交换双方； 每一方都有对方所需要的有价值的东西； 每一方都认为与另一方交换是适当。 5、关系营销（网络） 关系营销（Relationship Marketing）： 关系营销的目的在于与本企业的重要伙伴，如顾客、供应商、分销商建立长期相互满足的关系，以赢得或保持他们的长期偏好与业务。 6.市场 市场是商品交换的场所；市场是商品全部交换关系的总和；市场是商品需求；市场营销研究中的市场是指 第二节 企业营销观念的演变 一、企业营销观的作用 企业的营销观是企业所信奉的哲学和理念，是企业从事营销活动的基本指导思想和行为准则。 指导作用 规范作用 凝聚作用。 二、企业营销管理思想的演变 从19世纪到现在，企业的营销观念可分为五种： 1.生产观念（Production Concept） 即以生产为中心的企业经营思想。在产品供不应求的卖方市场时代经营思想。 生产观念认为：生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。 因而经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。 2.产品观念（Product Concept） 产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。 产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。因此，产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进。 易导致“营销近视症”，即较单纯地重视产品质量,忽视其他。 3.推销观念（Selling Concept） 推销观念（或称销售观念），是以销售为中心的企业经营指导思想。 推销观念认为与做法：企业必须大力开展推销和促销活动，刺激消费者做出更多的购买。 推销观念产生于现代工业高度发展的时期，此时，生产能力已增长到使大多数市场成为买方市场。 4.市场营销观念（Marketing Concept） 营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。 与前三种观念最大的区别在于： 前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心； 推销是卖方只想把产品换成现金；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。 5.社会营销观念（Societal Marketing Concept） 社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调不仅满足顾客一般需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。 强调：消费者需求、企业利润和社会整体利益之间统筹兼顾\平衡与协调。 三、几种营销观念的比较 第三节 现代营销思想的要点及应用 一、现代市场营销思想的要点 目标市场 顾客需要 整合营销：内部营销 外部营销 盈利能力 社会责任 顾客需要：表明了需要：顾客需要鱼料。真正的需要：顾客需要的网箱鲤鱼料。 未表明的需要：顾客期望从销售商处得到好的服务。令人愉悦的需要