互联网时代海尔的广告投向.docx

海尔零硬广背后的张瑞敏式颠覆：无交互?不海尔编者的话/ “未来，一个电器如果不能上网，我认为就等于零。”海尔董事局主席张瑞敏在2014年海尔年会上的讲话，吹响了这家传统家电制造企业互联网化转型的集结号。?“企业平台化、员工创客化、用户个性化。”海尔的“三化”改革已经毫无疑问地成为了2014年中国制造业转型的首例大事件。??当下，不论是苏宁的“云商模式”转型，长虹的“家庭互联网”转型抑或是华为的“创新基因”改造等，都是在技术变革、行业演进的大背景下的积极应对之道。正如凯文·凯利所说：“在这场互联网革命中，传统制造企业必须敢于走下巅峰，进入谷底，寻找重生的路径。” 它可能意味着风险、失败、死亡……但却是必须选择的路径。“只有退化至与众不同，企业才能获得新生。”??从本期开始，《中国经营报》将持续关注在转型中积极求索的公司，研究在技术变革下的企业创新之道。我们希望与企业一同创新共进，在思考中寻求重生的机会。???一封邮件引发了一场行业“争端”。　　“海尔来信，她不和杂志硬广做朋友了。”2014年1月21日，《南都娱乐周刊》总编辑陈朝华发出微博，并贴出一张海尔的邮件截图。邮件称“由于我集团战略调整，海尔及卡萨帝品牌杂志硬广广告媒体业务不再发生。”　　此消息一出，立即在媒体圈引起轩然大波。进而引发一些媒体的对抗性交峰。“海尔是什么广告都不投吗？杂志占不了多少份额”“建议把‘不投杂志’作为海尔微信头像”……　　随即，海尔集团官方即在微信中回复：“这里存在误解，海尔不是停止杂志硬广转投新媒体。而是停止传统的单向传播的投放，转型多对多即时优化的交互。”　　而所谓的“多对多即时优化的交互”，据《中国经营报》记者通过海尔内部了解，即指从2013年以来，海尔启动的一场“互联网化”的系统变革，而“零硬广”仅仅是海尔体系改造的一种表现而已。　　无交互，不海尔。海尔董事局主席张瑞敏称：“在海尔，无价值交互平台的交易都不应该存在。”　　小微化改造，海尔“利共体”进行时　　曲桂楠，海尔净水机利共体负责人，2013年8月，在海尔的这场内部变革中，曲桂楠通过竞聘成为了海尔集团几百个利共体(编者注：利共体，即海尔内部的项目经营体，是海尔的独立经营创业型组织)项目的负责人之一。　　“以前海尔净水产业是围绕着产品转，为了卖净水机而卖净水机，但是谁需要这些产品，需要什么样的产品，并没考虑清楚。现在，通过线上线下交互，建立各方利益的生态圈，发掘用户的兴趣点和兴奋点。更有利于我们精准地进行服务和销售。”曲桂楠表示，2013年初，他曾向海尔集团层面承诺完成1.5亿元年度销售目标，而截至2013年1至10月销售数据，其已经实际完成1.2亿元销售，目标完成率106%。2013年预计完成销售1.7亿元，目标完成率113%。　　“改变体现在两个方面：一是线上，通过海尔水交互平台网站日常水质话题讨论，比如水的现状是什么、怎么喝水才健康等，吸引用户关注，根据水质特点，提供个性化定制产品。二是在线下，通过净水服务人员上门检测水质，根据用户实际水质给出方案，结合微博、微信等新媒体和电子邮件，找到有需求的用户群。”曲桂楠称，自2013年9月23日，水交互平台正式上线以来，海尔净水交互平台的用户流量已经从原来的2万实现10倍速增长。　　实际上，净水机利共体仅仅是海尔体系改革的一个缩影。据记者了解，从2013年，大力推行企业互联网化改革至今，海尔内部已经形成几百个利共体和96个小微在线项目(即利共体下面的孵化项目组织)。　　而作为海尔系统改革的总设计师，张瑞敏则把它形容为3个词：“企业平台化、员工创客化、用户个性化。”　　打破堡垒，建立并联生态圈　　不可否认，作为传统家电行业的领军企业，海尔正面临着严峻的挑战。　　2013年，白电市场呈现出高开低收的现象。根据中怡康的预测数据显示，2014年冰箱销量或将同比下降2.0%，洗衣机销量预计同比下降1.8%。更重要的是，新型互联网企业的大量杀入已经对传统家电企业形成巨大冲击，比如小米、乐视，以互联网化的运作方式推出超低价电视。通过 “平台+内容+终端+应用”的全新生态模式，打造出跨界产业链。　　对于海尔来讲，如何利用互联网思维改造传统管理模式？如何通过交互的方式提高自己的品牌价值？如何激发员工活力并不断创新生产？成为必须思考的问题。　　2009年，海尔就开始尝试从制造型企业向服务型企业转变。由原来以厂商为中心的、大规模生产的B2C模式，转变为以消费者为中心的、柔性化生产和精准化服务的C2B模式。此后，张瑞敏又提出“人单合一”战略，其本质是：员工有权根据市场变化自主决策，员工有权根据为用户创造的价值自己决定收入。　　2014年1月16日，在海尔内部年会，即“2014互联网创新大会”上，张瑞敏强调，当下的企业必须接受互联网思维的改造。　　而所谓的企业互联网思