总部来一桶第2季季计划 0108111课件.pptVIP

* 2009年Q2 来一桶行销计划 食品事业本部 品牌回顾现状问题分析 业绩分析 损益分析 现状问题分析 来一桶09年Q2行销规划 行销目标经营策略 行销推广计划总表 ATL计划 BTL计划 报告大纲 品牌回顾现状问题分析 来一桶1-12月业绩分析 1-6月较去年同期成长4.0%， 7-12月较去年同期-19.2% 11、12月负成长明显 来一桶1-12月损益分析 07年累计损益 4080万， 08年1-11月 1560万 08年7-12月持续亏损 来一桶1-12月营运分析（毛利率/费用率/净利率） 来一桶08/07年口味销量排名） 来一桶省公司销量排名 08年7-12月, 全国销量较去年-27.7% 销售前10省,占业绩近 80% 销售排名前10省依次: 湖北、湖南、江苏、粤西、四川 粤东、上海、福建、江西、浙江 来一桶通路销量占比 10.7% 79.3% 8.4% 91.6% 2007年 2008年 来一桶通路销售占比，现代化通路占比仅10%左右 KA仅做为新品上市/重点口味推广与消费者接触平台，不做为重要销售来源 10-12月品牌推广简析 ◇食品整体规模下降,导致下半年毛利下降5-6%, 销售费用增加6-8%, 来一桶 利润由上半年8%下降到-6%，月亏损200万以上。 ◇ 从08年第四季开始执行紫色风暴，来一桶老坛酸菜较去年同期小幅成长, 较袋面成长幅度要低很多, 顺应公司”经营口味”策略,未来来一桶推广要更 多与袋面统一100/巧面馆结合,共同打造老坛酸菜“美味的心形”。 ◇ 08年第4季老坛推广以现代化通路试吃/陈列、电视广告等手段为主，在真 正桶面销售贡献大的传统动作较少，且传统通路老坛酸菜能见度、陈列品 质都有待整改优化！ ◇ 老坛酸菜要寄希望于成为抗衡红烧牛肉面的拳头口味，现有消费者渗透率尚 比较低，后续须进一步加大试吃、派发及与消费者接触！ 来一桶09年Q2行销规划 目标缺口：3200万/月 08年（7-12）月均销售 4450万 Q2月均销售7650万 单位：万元 产品缺口计划+ 350 通路缺口计划+ 800 促销与推广缺口计划+ 850 老坛酸菜原味上市 主力口味优化升级 优化现有通路售点 增加销售 这味道不敢相信试吃 酸爽pose-PK赛 试吃车酸爽美味万人品鉴会 二、鱼骨图整体计划 有料来一桶上市 酸菜包OEM 执行力缺口计划 经销商激励 方案(各区主导) SKU进店管理、通路 陈列标准加强 业务员终端活性 化竞赛 人员组织缺口计划+1200 执行力部分： 通路盘整 / CRC卡 夹得到的酸爽 来一桶4P策略 3、推广： 以为KA/校园/传统CA超市为窗口，商圈经营概念； 以试吃、派发等活动为主，让更广泛消费者品尝接触到老坛酸菜口味，加大渗透率； 1、产品： 持续打造老坛酸菜强势口味，带动老坛泡椒，并上市老坛酸菜原味，将老坛以产品组合形 式做品类精耕； 进一步优化红烧、红椒等主力口味，落实酸菜包OEM工作，做好产品品质优化； 第二季末上市来一桶升级产品（诉求有料）及新口味，为下半年提供业绩来源。 2、通路： 重点加大传统通路/特通经营，立足Ca、Cb客户，加强SKU进货/陈列标准管理，以传统终端活性化、业务人员奖励突出老坛酸菜拳头产品！ 4、价格： 维持现有市场价盘， 特通通路有计划投入（各区测算执行底价根据总部特通经营原则执行）。 来一桶Q2传播主轴 自08年11月到09年Q1，以“这味道不敢相信”为口号，通过媒体 轰炸、活性化陈列、大量试吃推广等活动，使“老坛酸菜” + “这味道不敢相信”，给消费者留下一定记忆度； 09年第2季须乘胜追击，在“这味道不敢相信”基础上，更广泛 加大消费者试吃、强化终端陈列及能见度，围绕“酸爽”这一 产品特色做持续沟通！ Q2传播主轴：这味道不敢相信，酸爽大满足 来一桶Q2行销计划时间表 3月 4月 5月 6月 “酸爽Pose-PK赛”造势活动 (结合统一100) 试吃车“酸爽美味万人品鉴会” “美味双享 夹得到的酸爽” (老坛辣味/原味、泡椒整合推广) 业务员 终端活性化竞赛 校园话题行销：酸爽Pose秀（网络媒体） 来一桶老坛 试吃装 导入 来一桶 原味 老坛酸菜上市 这味道不敢相信，酸爽大满足！ (有料) 来一桶 升级上市 经销商激励方案 新品上市 激励方案 BTL推广 SKU进货/陈列 标准管理 ATL推广 新产品规划 来一桶老坛酸菜原味上市: 09年