第4章 原始资料的调研方法xg.ppt

第4章 原始资料的调研方法 知识目标 分析和讨论询问调查中的误差及其影响； 分析比较不同类型询问调查方法的特点； 解释不回答的影响和应对办法； 讨论观察法的特点及其分类，熟悉最常用的一些观察调查法； 分析讨论影响实验结果的主要误差； 了解最常用的实验设计方法和不同的实验条件。 4.1 询问调查法 1. 询问调查中的一般问题 询问调查中可能会产生三种误差：抽样误差、回答误差和不回答误差。利用询问调查法来收集资料时，调研人员要尽量避免和减少这三类误差。 回答误差 产生回答误差的原因 调查结果受到访谈人员与被调查者之间关系的影响。 由于访谈人员的语气、态度和姿态等因素造成被调查者对问题的误解。 影响回答误差大小的因素 回答者是否理解问题的意思 回答者是否知道问题的答案 回答者是否愿意提供真实的答案 问题表达和提问背景是否合理 不回答误差 不回答误差是由于无法联系到被调查者，或者被调查者拒绝回答所引起的。 无法联系到被调查者主要是由于被调查者不在家，或不在调查地点所引起的。 被调查者拒绝回答是由于他们不愿与访谈人员合作。 拒绝回答率与被调查者的特征之间往往存在一定的关系。 站在被调查者的角度，拒绝的最主要原因是怀疑和担心。 调查过程标准化是提高调查成功率的重要手段。 2 .个人访谈法 个人访谈法，有时也称作个别面谈法（人员调查），是由访谈人员与被调查者通过个别地，面对面地交谈，利用提问来获得答案，收集信息资料的一种询问调查法。 采用询问调查法的原因 为了解事物发生的原因——为什么 为了解事物是如何发生的——怎样 为了解事物与谁有关——谁 （1）访谈成功的关键 访谈人员要有良好的仪表风度 要说明本次调查的目的和意义 要明确希望受访者所做的事情 熟悉所要调查的问题　 明确问题的核心和重点 事先设计好问卷或调查提纲，询问时可按事先拟定的提纲顺序进行，遵循设计者的安排 （2）个人访谈法的形式 入户调查 拦截式访谈 两种形式的比较 （3）个人访谈法的优缺点 个人访谈调查的优点 给受访者回答问题以一定的灵活性，同时也能获得更多有效的信息资料。 调查资料的质量较好 由于个人访谈调查是面对面的采访，拒绝的可能性比较低。 个人访谈调查适合于收集各种不同形式的信息资料 个人访谈调查的缺点 要选派训练有素的访谈人员进行调查，其费用要比采用其它方法昂贵得多。 面对面的询问调查容易产生回答误差，特别是对于经验不足的访谈人员来说更是如此。 匿名性较差 访问调查周期较长 通过人员访问方式收集到的资料受调查者主观因素 对调查者的管理比较困难 （4)选择和培养合格的访谈人员 提高个人访谈调查效果的关键是选择和培养合格的访谈人员。对访谈人员的基本要求是两点：能干和负责精神。 除了挑选合格的访谈人员外，需要事先对访谈人员进行训练。 【观念应用】 因为个人访谈费用高，美国许多工作使用面对面访谈法的消费者是通过拦截到某些公共场所如购物中心或城市街道的参观者来做的。拦截调查使得面对面访谈比室内调查的费用低的多，因为差旅费省去了。一般步骤：拦截调查最普遍的地方是购物中心，因为那里可以获得适合于大多数消费者的研究总体样本。事实上，拦截调查在购物中心做的如此普遍，它们常被称做：“购物中心调查”。在购物中心进行访谈的组织要向购物中心的主人交纳进行访谈的场地租金。 在大多数拦截调查中，采访者被派到购物中心，招募任何看上去可能适合于做调查的人员。采访者接近人们，并请求他们参与现场采访。如果他们同意，访谈开始，并且要感谢被访者，给予报酬（在有些情况下），然后被访者回到原来购物活动中。如果他们拒绝，采访者继续寻找下一个人。访谈通常是要通过采访者使用绝笔的形式来管理的。有时，交给被访者一份自我完成的问卷，或坐在电脑终端前，填写电脑管理的问卷。 课堂实践——拦截访问模拟 小组间各出一名访问者和被访者，抽签选择访问者与被访者搭配组合，进行现场模拟。 拦截访问的主题以本组的调研选题为依据，既访问者要现场模拟本组的现场问卷调研。 3. 电话调查法 (1)电话调查法及实施要点 电话调查法以电话作为询问工具，因此获得合适的电话号码是关键。光从电话号码本上选择调查的对象缺乏代表性。常用办法： 随意拨号法。 “加1拨号法”，在电话号码本上随机抽取号码后加1，减少电话号码是否刊登在电话号码本上的影响。 电话调查成功的关键在于，一旦电话接通，访谈人员就要迅速与受访者建立起一个和谐的关系，问题要紧凑，要一个接一个地提问。 (2)电话调查的优缺点 电话调查的优点 与访谈调查相比费用相对较低。 及时性好，速度快，能调查到正在发生的行为状况，避免因事后遗忘所造成的误差。（时间短，受访问员影响小） 电话调查的缺点 电话调查拒绝率较高。 电话调查所收到的信息数量较少，类型单一，不能深入访问。 电话