第4章-顾客满意.ppt

领悟 3．所有的员工都可以做到让顾客满意。对于营销人员来说这样是可以得到忠诚度极高的顾客.对于我们每个职能部门员工来说,只有时刻关注我们的”顾客（服务对象）”,工作质量才可以不断改进 　　 4. 这也是沟通的问题, 一个人想得到公正,客观的评价真的好难。营销人员可以借鉴，冒充别人打电话给经销商，看看是否有些地方可以改进。 以客户满意为向导向 1979年6月,IBM董事长约翰·奥佩尔在听一位遭受IBM公司职员冷遇的友人的抱怨后,化名向公司订购了一台打字机.在他看来,这是一件十分简单的事情,但是到最后竟然花了15天时间,且几经周折才得到他想要的打字机,这件事深深触动了他.于是他立即召开了领导班子会议,他说:”先生们,在我身上发生的这件事是不能容忍的,是和我们公司的信誉格格不入的.如果我们不能为我们的伙伴即我们的客户提供无可指责的服务,那么别人就可以取我们而代之.我们千万别忘记这一点……”这次会议重申被遗忘的两个目标:质量至上,热情服务. 以客户满意为向导向 自此之后,IBM树立起了以客户满意为导向的经营理念：IBM必须成为一个以客户为中心的公司,IBM的一切活动都要围绕着如何满足客户的各种需要来进行.这种以客户满意的经营理念使IBM的业务蒸蒸日上. 后来还发生了一件这样的故事:1998年12月,当联邦储备委员会主席格林斯潘准备在国会发表演讲时,查尔斯·施瓦布公司首席信息官道恩·莱波雷紧张起来.她担心如果格林斯潘发表了使市场动荡的言论,自己公司的电脑系统能否处理巨大的荷载.因此,她给IBM打电话,订购更过电脑,而麻烦是,一般来说到货要耗费30-90天的时间,但莱波雷要求三天提货.IBM承诺没有问题,租了一架飞机将电脑运至查尔斯·施瓦布公司,一点没耽误时间. 以客户满意为向导向 前后鲜明的对比,为我们道出了IBM的成功之道:尊重客户就是尊重自己,伤害客户就是伤害自己.IBM认为,丧失一位客户,就会削弱一次销售机会,保持一位客户的时间越长,则在市场方面的投资收益越大.所以要以客户满意为导向,提高客户满意度,从而保持客户,实现客户忠诚. 第1节 顾客满意概述 顾客识别 顾客需求 顾客满意 顾客忠诚 一、顾客识别 顾客识别 顾客需求 顾客满意 顾客忠诚 1、顾客的概念 顾客有狭义和广义之分。 狭义的顾客 是指愿意以一定的代价购买消费品或服务的人。 还包括处于设计、开发、生产、运输、储存等需要而对产品（包括中间产品）或服务的供应者有要求的组织与人员。 广义的顾客 一、顾客识别 2、顾客的分类和识别 识别顾客及其需要是组织质量活动的重要环节 外部顾客 是组织边界外的接受组织最终产品或服务的组织或个人，但可能不是实际用户 外部顾客才是公司的最终责任，是公司提供产品和服务的目的. 一、顾客识别 批发商 零售商 使用者 购买者 外部顾客 最终顾客 中间顾客 观望者 可能者 潜在顾客 外部顾客的分类 问 云峰酒业，内部顾客是谁？外部顾客又是谁？ 外部顾客中，中间顾客、最终顾客、潜在顾客又是哪些？ 一、顾客识别 3、顾客的细分 细分市场对企业福祉特别重要，不进行细分市场的企业将失去在该细分市场上最大限度满足顾客期望的机会 细分市场关键是细分特定需要和期望的顾客 一、顾客识别 地理因素 人口统计学因素 产品使用和采购方式 购买数量 期望的服务水平 顾客细 分依据 一、顾客识别 顾客的偏好差别不大，如对电脑的轻便、快速响应要求等 顾客的偏好均不相同，呈分散式分布，如对颜色的喜好 顾客的需求具有群体性，如老年人偏好使用老人机 按顾客偏好细分 成群偏好 分散偏好 类似偏好 课堂作业 讨论 小组完成课堂作业 小组成员集中在一起，讨论10分钟后，提交答案。 作业提交形式 手写纸质版答案，标明题目、日期；注明组别、组员 学生作为学校的一个顾客群体，可以细分为哪几类？你的划分依据是什么？ 二、顾客需求 顾客需求 　　 　　是指顾客在生理和心理方面对于生存和福祉的基本要求和欲望 。 第三级需要 次级需要 基本需要 二、顾客需求 顾客需求的层次 二、顾客需求 狩野纪昭提出的顾客需求的类别 当然因素 预期的产品和服务要求。 如汽车的收音机、加热器和安全特性 顾客表述出的他们想实现的要求。 如汽车要求天窗、自动车窗 满意因素 顾客不曾想到的新的或创新的特性。 如后排座位上的音响控制钮 魅力因素 二、顾客需求 建立测量指标和测量手段 将顾客需要翻译成组织语言 分析顾客需要并排出先后次序 收集用顾客的语言表述的顾客需要 策划收集顾客需要的过程 朱兰认为分析顾客需求的步骤 三、顾客满意 顾客满意 　　 　　ISO标准中顾客满意是顾客对其要求已被满足程度的感受。 当顾客不满意…… 4%的顾