第十一章 广告目标·营销目标·目标变量.docVIP

第四章 广告目标 何为广告目标 何为营销目标 如何将营销目标转化为广告目标 如何制定有助于实现营销目标的广告目标 为什么要做广告?广告应达到什么效果?在这个问题上，广告主常犯的一个错误是，把提高销售额作为广告的唯一目标，在许多广告主看来，公司花钱做广告的一个基本原因就是推销产品或服务。因此，销售额或与之相关的某个指标(如市场占有率)是广告的唯一有意义的目标，也是判断广告成功与否的唯一标准。犯有这种错误的主要原因是，这些广告主不知道什么是广告目标，广告目标与营销目标的区别与联系。 一、广告目标及其特性、功能 (一)广告目标与营销目标 一般来说，广告目标应是广告作用的直接结果，是通过广告本身就可以实现的目标。广告是一种大众沟通，沟通的目的就是 通过向消费者传递有关广告产品的特性、消费益处、品牌形象等信息，使其能够在产生购买行动前就对广告品牌形成一种良好的心理倾向，如对广告品牌的肯定认识、积极的情感反应、购买意向等。这些 通过广告沟通所引起的对广告品牌的良好反应就是广告的沟通目标，也称作广告目标。广告目标主要包括：创造品牌知名度，增进品牌知识与兴趣，树立良好的品牌态度，建立品牌形象,激发购买意向等。 由于广告目标是引起消费者对广告品牌的良好反应，因此，广告目标常以消费者的反应变量为指标，如品牌认知、品牌理解、品牌偏好等。 广告是市场营销手段之一，是为实现营销目标服务的。因此，广告目标就应该以营销目标为基础，并服务于营销目标。但是，广告目标又不同于营销目标。广告目标通常以消费者的反应变量，如品牌知晓、品牌认知、品牌偏好等来表示。而营销目标通常用销售额及其有关的指标，如市场占有率、利润率或投资回报率等指标来表示。例如，某一品牌产品的营销目标是将销售额提高30％，而为实现这一目标服务的广告目标应是：①提高品牌知名度90％以上；②提高品牌认识70％；③提高品牌偏好40％；④提高尝试购买35％以上、品牌忠诚(再购买)率达到20％。 对广告经理来说，了解广告目标与营销目标的区别与联系是非常重要的。在制定了营销目标后，广告经理必须善于将营销目标转化为广告目标，或制定出有助于实现营销目标的广告目标。 (二)广告目标的特性 一般来说，成功的广告目标必须具有下列一些基本特性。 精确性：广告目标要精确地反应出广告所要引起消费者反应的变化程度。如在一年内提高品牌知名度20％，至于这个变化程度是多少，要根据营销目标、消费者对广告品牌已有的了解程度及态度等因素而定。 具体性：广告目标中还应明确说明广告主希望向目标受众沟通什么信息来实现该目标，否则就无法为广告文案创作者提供指导。 单一性：一般来说，一个广告所要达到的目标应该只有一个。如果目标太多，广告传递的信息重点太多，易使消费者混淆，广告效果将大打折扣。例如，一个有吸引力的广告虽然能成功地引起人们的注意，但其说服力可能很差。明星广告虽然能引起很多人的注意，但有时却不利于广告信息的沟通，因为人们将注意力放在广告人物上，而不是广告所要传递的信息上。因此，一般来说，决不能用一个广告来完成多个目标，而必须创作多则广告，通过广告战役，逐步实现广告的各个目标。 可测性：广告目标是测量广告效果的标准。如果广告目标不能测量，广告主应当知道广告是否达到了预期的目标。广告创作人员也无法判断广告创作是否成功。例如，根据消费者能否说出广告品牌名称，或能说出广告品牌名称的人数百分比、就可测量品牌知名度这一目标的实现程度，判断广告创作是否有助于实现广告目标。 时间性：制定广告目标的最后一步是规定广告目标要在多长时间内完成。目标实现期限随广告目标的大小、难易、可长可短，大多数广告的时间期限都是从几个月到一年。一般来说，提高品牌知名度的广告目标可在较短的时间内，通过向目标受众广泛、反复地宣传来实现。但是，由于产品重新定位需要改变消费者对广告品牌已有的形象知觉，就需要较长的时间。 可行性，广告目标必须切实可行，是在激烈的市场竞争情况下、在一定的广告经费支持下能够实际达到的目标。如果目标定得太高，不能完成，广告主就会有挫折感，甚至产生广告无用的想法。 (三)销售额不是广告目标 在广告实践中，广告主大都是混淆了营销目标与广告目标，将销售额作为广告目标。例如，如果一家公司的营销目标是在一年内将销售额提高20％，广告主便将这个营销目标作为广告目标。结果，这个目标能否实现就成了衡量广告成败的唯一标准。在许多广告主看来，花钱作广告就是为了提高销售额。离开销售额，任何广告目标都没有意义。如果不能提高销售额，广告也就失去它存在的意义。这种观点的错误在于，混淆了营销目标和广告目标的