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第 七 章 策划与组织能力 第一节 公关战略策划 一.策划概述 1.策划、公关策划的含义；创造性思维方法。 2.公关策划工作的主要内容。 一策划概述 策划：人们为取得未来的成功，进行策划的活动。 公共关系策划：公关人员根据组织的现状和目标要求，通过调查、分析和策划，设计最佳行动方案的过程。 创造性思维方法：头脑风暴法 发散思维法 逆向思维法 联想思维法 二、公关目标的制定 2．公关目标确定应遵循的原则 3．公关目标制定的方法 采用目标树的方法 比如：某企业为消除媒体对其近期内发生的一件事故的不实报道，所制定出的公关目标，可以是如下图示： 三.对象公众的确定与分析 1.对象公众：指直接卷入组织所面临着的公关问题的，或对这一问题能够产生影响的，或受到以及将受到这一问题影响的公众。 答案是：制药工人、用药的人、推销人员、医师、医药管理部门、股东等公众。 企业：职工、股东、顾客、竞争者、协作者、社区公众、政府公众、新闻媒介公众。对组织的期望和要求分别是：纪华强 115页 一.确定公关目标 二.确定公关活动的主题 三.确定公关对象 四.选择最有效的公关模式 五、制定最经济的费用预算 公关费用包含四个方面： 人工报酬 活动费用 器材设备费 临时费用  人工报酬：公关人员的工资 活动费用：办公费、房租、水电、通讯、招待记者来宾、接待应酬、参观、展览、公关报道、广告及各种宣传项目、教育培训、公关调研、公关赞助、交通差旅等。  器材设备费：有关传播工具、设备和摄影、美工、印刷、视听、展览等设施、器材费用。 临时费用：用于突发事件的财力保证 案例7-1分析 案例7-1分析： 近年来，市场上出现了各种各样的减肥产品。用“白热化”来形容这些厂家，商家的竞争程度似乎一点都不过分。在如些竞争激烈的减肥产品制造、销售行业中，昊盛集团的“完美”能占有一席之地，杀出一条血路来，可以看出，只要科学地决策，真正做到以顾客为导向，以市场为中心，以使顾客满意为实现组织目标的关键，就能在没有路的地方发现路，或者通过披荆斩棘踏出路来。 “完美”以黑马之势成功入市表明，没有疲软的市场，只有疲软的产品，而疲软的产品反映了疲软的思维。 案例7-1分析 公共关系运用于市场营销，应把研究分析公众问题放在首位。处理公关问题时，要对影响公众个体的社会行为的心理机制进行认真的分析与研究。十二浪推广组合完全站在消费者的角度来审视自己的产品，抓住了人们对美的需要的心理，以及节约、喜欢减肥、追求价廉物美等特点，通过全面周到的服务，最终达到营销的效果。 案例7-3 案例7-3分析： 公共关系最根本的目的，就是为了企业的生存发展。或者说，为了使企业更好地、持久地生存与发展而采取的一种运作。它从不同的角度，按不同的规律，以不同的手段参与为企业生存与发展的竞争与运作，就是为企业塑造良好的形象。 案例7-3 英陶洁具之所以在众多的竞争对手中独树一帜，是由于它树立起优质的品牌形象。英陶洁具基于对洁具行业和消费群体的深入了解，强化产品的设计研发和价格的准确定位，成功地创造了自己的品牌。为了成功地推广英陶洁具品牌形象，他们开发中国市场的同时，注重部署和培育英、美、澳大利亚等市场。因此，避免了市场效益的大起大落，使企业“形象”真正树得起来，站得稳健。 复习思考 重点回顾： 1、了解策划的含义和策划过程中创新的各种思维方式。 2、掌握策划过程中确定目标时应该注意的问题。 3、掌握组织形象地位分析的方法。了解知名度与美誉度对组织形象的树立的作用。 4、掌握公关战术策划所应该包含的内容。 难点提示： 1、理解战略与战术的联系与区别。 2、对于组织目标定位分析和组织形象定位的分析的方法较难掌握 复习思考 问题探究： 1、什么是公共关系策划？创新的方法包括哪些？ 2、在公关战略策划中怎样确定组织目标？ 3、怎样对一个组织的形象进行评价和分析？ 4、如何设计一个公共关系活动的主题？ 5、公关战术策划应该包括哪些内容 * 教学目的：了解什么是公关策划和公关策划工作的主要内容，训练创造思维能力。 教学重点：公关目标的制定，对象公众的分析。 教学难点：公关活动模式的选择。 课时安排：6学时 1.公关目标的基本类型 （1）传播信息型 （2）联络感情型 （3）改变态度型 （4）引发行为型 （1）与公众利益、社会准则相结合。 （2）与组织的