第八章 关系营销范式下营销努力对客户.doc

关系营销范式下营销努力对客户 行为的影响研究 摘要 关系营销范式日益得到理论界和实业界的认 可，但却很少有研究着眼于不同关系营销努力能否对衡 量关系营销绩效的不同客户行为产生一致的影响作用。本 文重点研究了客户关系感知与关系营销手段——回报计划 对客户重复购买行为与客户份额增加所产生的不同影响。 结果显示，不同的关系营销努力对客户重复购买行为与 客户份额增加所产生的影响是不一致的，情感承诺与回 报计划有助于促进客户的重复购买，而客户满意感与价 格公平感更容易影响客户份额的增加。 关键词 关系感知；回报计划；重复购买行为；客 户份额 * 本文受国家自然科学基金 ( 70 8 72 0 8 7 ) 项目资助 引言 20 世纪90 年代以来， 客户关系管理（Cu s t ome r Relat ionship Management， CRM）已成为学术界和企业 界研究的持续热点。同时， 随着市场竞争的加剧， 关 系营销范式日益得到理论界和实业界的认可，并成为当 代企业营销的战略焦点。[1] 所谓关系营销，即识别、建 立、维护和巩固企业与客户及其他利益相关人的关系的 活动。很多学者认为关系的建立是营销的重要基石，并 且关系营销的重点在于发展、培养长期客户，并最终从 关系中获利。[1-3] 在我国，关系营销已成为众多企业营销 创新的重要模式，越来越多的企业投资于客户关系管理 系统，同时关系营销的重要工具——回报计划（Rewa r d P r o g r ams）也越来越被人们熟知，在航空业、电信业、 金融业及零售业都有广泛的使用，其常以俱乐部、会员 积分制等形式出现。尽管许多关系营销文献探讨了关系 营销的运作机制，[1,3,4] 但却很少有研究着眼于企业不同 的关系营销努力能否对衡量关系营销绩效的不同客户行 为产生一致的影响作用，即维持客户关系的关系营销努 力能否同样实现发展客户关系的目的？发展客户关系的 营销策略是否同样可以用于维持客户关系？这些问题对 企业关系营销战略的实施与制定而言是至关重要的。关 系营销中企业为了识别、建立、维护和巩固其与客户间 的关系往往不但使用关系营销工具（如回报计划、邮寄 或短信提供产品信息等），而且尽力设法与客户建立紧 密关系从而培育提升客户的关系感知。这些企业为了识 别、建立、维护和巩固其与客户间的关系所做出的努力， 我们概况称之为企业的关系营销努力。由此，我们可以 将关系营销努力分为培育客户关系感知的营销努力和直 接维持交易关系的营销工具的使用，前者可以通过客户 关系感知的结果变量进行衡量，而后者可以通过对具体 关系营销工具的效果评价进行衡量。虽然在我们先前的 研究中[5] 已经从客户感知的角度深入研究了关系营销工 具——回报计划是如何影响客户忠诚的，但却没有从客 户行为的角度探究这样的影响，同时先前的研究也没有同 时考虑培育客户关系感知的营销努力对客户行为的影响。 尽管已有部分研究分别探讨过关系感知或回报计 划对客户行为的影响，[6-13] 但大多数研究仅是将客户重 复购买行为作为因变量进行研究，即重点关注了关系的 维持，然而在关系营销范式下，仅从关系维持的单一角 度探讨营销努力对客户行为的影响是不够的，还必须从 关系发展的角度进行研究，即关系感知和回报计划能否 对衡量关系发展的客户行为变量产生同样的影响还有待 进一步的分析（Ve r h o e f 的研究是个例外，其同时关注 了关系的维持和发展，但研究仅针对金融行业，结论在 其它行业的适用性有待验证[13]）。客户份额的增加正是 从关系发展的角度衡量客户行为的主要变量，同时在国 外相关研究中，客户的重复购买与其客户份额的增加也 152-160 153 市场营销 Nankai Business Review 2009, Vol. 12, No. 3, pp 正是衡量关系营销与客户关系管理成效的主要指标。[6,7] 因此我们有必要同时从客户重复购买（关系的维持）和 客户份额的增加（关系的发展）两个方面来测量客户行 为的改变。此外，以往的研究中总是假设能够提高客户 重复购买行为的策略同样适用于提升客户份额，然而， 最近已有研究指出提升客户份额需要不同于促进客户重 复购买行为的营销策略。[14,15] 因此我们也有必要将客户 重复购买和客户份额的增加作为独立的不同变量，同时 研究客户关系感知与客户回报计划对它们的不同影响。 综上所述，为了更深入的理解关系营销范式下的客 户行为，本文将以零售业为背景，着重研究以下两方面 的内容：第一，明确关系营销范式下客户关系感知与关 系营销手段——回报计划两方面的关系营销努力对客户 行为的影响，第二，检验客户关系感知与回报计划对客 户关系的维持（客户重复购买）和客户关系的发展（客 户份额的增加）的影响是否一致。 一、概念