战略导航：企业使命与目标.pdf

第2讲 战略导航: 愿景、使命与目标 2.1 愿景与使命 2.2 使命的作用与定义 2.3 使命陈述与评价 2.4 战略目标设计 2.1 愿景与使命  评估企业的愿景和使命的适当性是所有企 业战略制定的起点。  愿景（vision）：是对公司期望最终成为 什么所作的简洁描述。  对愿景的描述应是生动形象的、充满激情 和感染力。因此，愿景应处于可能实现而 又可能实现不了的模糊状态。  愿景的哲学意义体现在 “因为你想成为什 么，所以你就能成为什么”，而不是 “因 为你能成为什么，所以你想成为什么”。 公司初创时的愿景举例 MCDONALD’S：  我们的愿景是成为世界上最好的快捷 服务餐厅。 福特汽车：  让每一个美国人都能拥有汽车。 微软公司：  这样一个战略展望左右我们的一言一 行：每个家庭、每台桌子上都有一台 电脑，使用着伟大的软件作为一种强 大的工具。 愿景和使命的异同  都是对企业未来的发展方向和目标的构想和设想，但两 者之间存在一定的差别。 • 愿景陈述需要回答的问题是：我们希望成为什么？我们将去何 方？ • 使命陈述需要回答的问题是：我们的业务是什么？我们是谁和 我们做什么？ • 愿景突出的企业未来的发展方向，描述时间更为长远； • 使命则倾向于界定公司当前和未来的经营范围，描述的时间相 对较近。  基于两者密切关系，很多企业都将愿景纳入到使命陈 述之中，将其作为使命陈述的最后也是最重要的一句话。 2.2 使命的作用与定义 什么叫企业使命? 企业使命：指企业在社会经济生活中所担 当的角色和责任，就是应满足顾客何种需要 和从事何种业务，即企业存在的理由或根本 任务。 它所需要回答的问题是，谁是我们的顾客? 他们需要什么?我们能为他们做些什么?我们 的业务应是什么? （德鲁克） 1.导向作用 使命（宗旨）决定了组织的目标方向、资源分配 的优先顺序和重点、工作的目的和意义。 思考题 学校、医院、军队、政府、企业 的使命各是什么？ 2.协调沟通作用  通过编制企业使命，可以深 入把握企业的利益相关者对 企业的期望和要求，同时明 确的使命有助于协调他们之 决定企业使命的因素 ——利益相关者的期望 间的关系，使大家的思想行 动都统一到的企业的宗旨和 方向上来。  通过广泛公布企业使命，可 让社会公众快速而全面地了 解企业，加深对企业的辨识， 提升企业形象，赢得外部的 认同和支持。 利益相关者的期望和要求 1.股东——追求利润最大化。 2.雇员——需要高工资、利益分享和满意的工作条件，获取经济上、社 会上和心理上的满足感。 3.顾客——要求提供与产品有联系的各种服务和合适的保证。 4.供应商——要求建立长期客户关系,及时履行信贷义务。 5.竞争者——要求对手遵守社会和行业的竞争规则和规范。 6.政府——要求及时纳税, 公平竞争,遵守法律法规和公共政策。 7.当地社区——要求企业成为社区中提供良性就业的好组织，热心参 与社会事务, 支持文化和慈善事业，适量购买本地产品。 8.一般公众——要求企业参与社会并为社会做贡献，承担政府和社会 负担的合理部分，提供合理而公平的产品价格。 3.界定作用 定义企业的经营领域，明确发展方向和业务主题。 在定义企业经营领域时，要避免两种倾向：一种倾 向是过于狭隘，另一种倾向是过于空泛。 公司 不适宜的表述 合适的表述 制笔公司