金杯轻卡市场推广计划-021215.pptVIP

金杯轻卡2003年市场推广计划 达彼思广告 2002.12 我们共同的任务是：为金杯轻卡2003年的市场推广制定计划 因此 金杯轻卡要求的广告公司需具备: 了解市场 深入理解目标消费者 运作新品牌，新产品上市成功的经验 准确的策略思考 充足的资源 发展和执行全方位市场整合活动的能力 具有前瞻性的，独特竞争力的市场宣传计划 达彼思正是这样的合作伙伴! 达彼所思 创益今天 今天的议程 了解金杯轻卡 “金杯SUV”的解决之道 “金杯皮卡”的解决之道 “金杯轻卡”的解决之道 市场活动与销售支持建议 全方位整合市场执行方案 问题与解答/讨论 了解金杯轻卡 利用4个“W”来了解我们的客户： Where we are? （我们在哪？） Why we are here? （为什么在这里？） Where do we like to go?（想往哪去？） How to get there? （如何前往？） 第1个W—Where we are? 第1个W—Where we are? ‘01年，金杯轻卡的市场份额约2.99%。到‘02年10月，只占1.55%，较同期下降1.44。 今年前10个月，沈阳汽车制造厂亏损9,700多万元。净资产为负2.02亿元。 金杯希望今年的销量能够达到7千至8千台左右。 金杯轻卡在整个良好的市场发展态势中，却处于落后的地位! 第2个W—Why we are here? 企业本身的原因： 沈阳汽车制造厂是沈阳金杯汽车股份有限公司所属生产轻型载货汽车的主机厂，但是由于金杯与华晨和一汽之间在‘00年进行了大规模的股权置换，一系列的股权更换耗损了企业的业务实力。 营销层面的原因： 在营销上，仅运用报纸广告，宣传力度相对不够。 现有的销售网络、布局和展场不理想，而且不讲究主动开辟市场。 产品没有好的促销手段。 在售后服务上，有配件短缺和索赔结算速度的问题。 第2个W—Why we are here? 产品层面的原因： 产品在质量上还有瑕疵。 但最关键的是外形十年未变，产品老化，竞争力下降，而且无改进计划。 外部层面的原因： 受今年公告标定和环保排放法规的影响，阻碍了金杯轻卡的销售量。很多产品因为没有及时上光盘目录，而导致销售一直不振。 轻型货车市场竞争激烈，集中度高，一些竞争对手广泛应用价格策略而在竞争中脱颖而出。 其它因素还有：城市限行、地方保护和季节销售波动的影响。 所以，多方面的原因，使金杯轻卡的销售不佳！ 第3个W—Where do we like to go? 金杯在轻卡市场中重新崛起！ 第4个W—How to get there? 企业层面的改造： ‘02年11月，金杯汽车展开了大规模的资产重组，将沈阳汽车制造厂轻型卡车的主要经营性资产以增资的形式投入到沈阳金杯车辆制造有限公司，使沈阳金杯车辆制造公司成为金杯汽车在轻型卡车行业中重塑形像所搭建的新主业结构平台，摆脱负债包袱，确定领导方针，认认真真的开始开展业务。 第4个W—How to get there? 营销层面的改造： 甄选优秀的广告公司，在策略、宣传、促销、活动、售后服务及销售支持上提供参考意见，全面协助金杯轻卡提升市场份额和产品形象。 希望在明年三月达到180个经销点，重点约80家。 售后服务的改进。 预备设立9个配件中转库。 第4个W—How to get there? 产品层面的改造： 产品改造完成，’01款变成’02款。发动机变换，全系列上市。 符合环保。 推出金杯“狮王”产品，进入高档轻卡领域。 审时度势，于明年3月推出轻型两排座皮卡和低价位的SUV，协助轻型卡车达到满意的销售数量。 外部环境的改善： 我国的GDP高速增长带动汽车需求。 今年因为国家整顿目录，不利条件已拉平。 市场价格策略。 金杯主动出击，改善不利因素，全面促进销售！ “金杯SUV”的解决之道 达彼思之策略思考 运用达彼思的品牌轮工具和独特的销售主张(USP)， 对金杯轻卡现有产品和即将上市的产品和进行分析，确定品牌定位， 从而形成金杯轻卡独特的品牌资产！ 金杯SUV市场目标 新增加一低价位SUV车款，扩大产品系列覆盖范围。 短期任务：以长城和中兴田野为假想敌，企图以此一适中价位，并加强内装配备的全新车款，达到完成新的销售任务及刺探市场之目的，占领一部分的市场。 长期任务：重塑金杯轻卡整体的品牌形象，建立金杯轻卡的品牌资产。 金杯SUV预计在2003年3月1日上市，全年销量目标预估为：2,500台。 金杯SUV沟通目标 塑造金杯SUV上市气势。 并将此一新车上市气势上下扩张至整个金杯轻卡全车系（轻卡/SUV/皮卡），建立金杯轻卡品牌形象与地位。 达到持续累积金杯轻卡品牌知名度的目标。 运用