基于HHM的卷烟品牌风险识别研究.docVIP

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基于HHM的卷烟品牌风险识别研究.doc

基于HHM的卷烟品牌风险识别研究   摘要: 卷烟品牌风险对品牌的持续盈利能力具有很大的威胁,为了对卷烟品牌风险进行有效地控制,首先需要全面、系统地识别出品牌风险。本文在给出卷烟品牌风险定义的基础上,运用HHM思想和方法识别和分析了卷烟品牌风险,从多个角度、多个方位对卷烟品牌风险展开了系统的分析,为卷烟品牌风险评估、监测和控制奠定了坚实的基础。   Abstract: Tobacco brand risks form a great threat to the sustained profitability of brand. In order to manage the risks effectively, brand risks should be identified overall and systematically first. Based on the introduction of the concept of tobacco brand risks, the approach of HHM is used to identify the risk factors of tobacco brand, and systematic analysis is made from various aspects. It is to be the solid foundation for the next step to access, monitor and control those risks.   关键词: 卷烟品牌;风险识别;HHM   Key words: tobacco brand;risk identification;HHM    中图分类号:F272文献标识码:A文章编号:1006-4311(2011)17-0118-02   0引言   中国是全世界最大的烟草生产国与消费国,其烤烟种植面积、烤烟产量、卷烟产销量、吸烟人数等均为世界第一[1]。由此,可以看出中国的卷烟市场是一个潜力十分巨大的消费市场。但是,目前国内卷烟品牌仍然处在“多而不强”的阶段,国外烟草巨头正在以各种方式抓紧、加强对我国烟草市场的渗透。   伴随着各种内外部环境的冲击,我国烟草行业大多数卷烟品牌都面临着众多的风险。国内品牌之间竞争异常激烈,国外烟草巨头又伺机进入国内市场,国内市场即受到行业政策的压力,又面临着异常激励的潜在竞争[2]。面对众多的风险,如何有效地识别、防范和管理品牌风险,是我国烟草企业急需解决的一个关键问题。为了对卷烟品牌风险能够进行有效地管理,必须要对这些风险进行全面、系统的识别,风险识别是风险评估、监测、控制的基础,只有在多视角、多方位识别风险因素的基础上,才能进行高效的风险评估、风险控制等等。本文为了对卷烟品牌风险进行全面、系统的识别,采用了更加全面的HHM分析法,HHM分析法的运用能够更加完整和全面的捕捉和展现卷烟品牌风险的内在特征和本质。   1卷烟品牌风险的概念   目前,风险的定义还没有在学术界达成统一的共识。有的学者认为风险是损失机会和损失可能性;有的学者认为风险是损失的不确定性;长期以来,统计学家把风险定义为实际结果与预期结果的离差或者概率。本文认为,风险的定义是事件未来可能结果发生的不确定性。   在本文中,从风险的一般原理出发,烟草品牌风险可以界定为品牌的持续盈利能力受到不利因素冲击而导致的不确定性。在卷烟品牌建设中,由于存在着各种各样的薄弱点,各种不利因素通过影响这些薄弱点来达到影响卷烟品牌的目的,当卷烟品牌受到各种不利的外部因素冲击时,品牌的持续盈利这一结果将会变得不确定。   虽然不同的风险源冲击能够产生了不同的风险,但是这些不同的卷烟品牌风险具有下面共性的特征[3]:①客观性和普遍性。卷烟品牌风险的出现是不以人的意志为转移的客观存在。②不确定性。不确定性是风险的本质,它反映了一个特定事件在未来有多种可能的结果。③潜在性。风险的出现只是一种可能,这种可能成为确实的事实还需要各种因素的共同作用。④可控性。烟草企业可以通过运用适当的方法回避风险,或者降低风险发生的损失程度。   在给出了卷烟品牌风险的定义和特征的基础上,本文将运用HHM分析法对卷烟品牌风险展开完整、系统的识别,帮助烟草企业了解各种潜在的品牌风险,提高烟草企业风险管理能力。   2基于HHM的卷烟品牌风险识别   卷烟品牌风险识别是对烟草企业面临的各种风险进行确认的一个动态的和连续不断地过程[4],卷烟品牌的风险识别作为烟草品牌风险管理的第一步,是卷烟品牌风险管理的基础阶段,风险识别的准确与否直接关系到卷烟品牌风险管理的成效,卷烟品牌风险识别的目的就是要找出影响卷烟品牌持续盈利能力的主要风险。一般地

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