肯德基与麦当劳在中国的4P营销战略分析.pptVIP

麦当劳 VS 肯德基 Product 麦当劳的产品质量把关 产品原料有95%以上在当地采购 一片牛肉饼要经过40多项品质控制检查 奶浆接货温度要在4℃以下，高一度就退货 面包不圆和切口不平都不用 食品制作后超过一定期限（汉堡包的时限是15分钟、炸薯条是7分钟），即丢弃不卖 肯德基：健康理念本土化 将中国的均衡膳食健康理念运用到产品的开发上，消除人们对快餐食品的健康疑虑。不仅在烹制上突破油炸，推出“烤”、“煮”、“凉拌”等制法，而且还改进产品营养成份，推出了16种不同的植物类产品及多种中式新产品。 服务 Price 都是中高端定价战略 促销折扣，套餐组合定价 麦当劳曾经的定价不合理： 如03年在台湾推出本土化新品“米饭套餐”，比超市供应的快餐盒饭贵2.5倍，在当时经济不景气情况下，使其失去了很多顾客。 而与此相反的降低价格，也未给企业萎缩的经营带来希望。如98年，麦当劳业绩连连下滑，引起了高层管理者的恐慌，他们病急乱投医，举起了全面降价这一法宝，大打价格战。——结果：使老顾客得到实惠，但并未吸引更多的潜在顾客，甚至让一般大众产生了降价与劣质滞销货的联想。——引起业绩的更大滑坡 Place/Distribution/Channel Promotion 一、广告 Promotion 二、营业推广 跨行业合作：汽车餐厅——“得来速”服务 KFC 抢占先机，在威海成立了全国首家中石化加油站肯德基汽车穿梭餐厅。让消费者实现了在汽车上完成全部的购物过程。从点餐、付钱到取餐，实行快速的三窗口式的“得来速”服务。 McDonalds 在美国，麦当劳的“得来速”占总店数的50%—60%，有超过一半的收入都来自汽车餐厅。在肯德基之后，其汽车餐厅也遍布中国市场。 外卖送餐服务 营销策略：“随时”“随地” ——也可网上订餐哦? KFC 08年推出“宅急送”服务，只需一个电话，便可送餐上门。 McDonalds 06年，率先推出24小时门店营业；08年，跟随KFC后也推出宅急送，在覆盖范围提供24小时“麦乐送”服务 三、公关关系 方式：慈善、公益活动（支持教育事业、儿童发展、体育活动等） 战略：坚持友善政府、友善民众、关爱社会的战略努力塑造中国公众接受和喜爱的企业形象 The reason for their success 肯德基、麦当劳在全球的成功得益于它的标准化的管理和统一的品牌形象，即它们在全世界产品和服务品质的始终如一。 设计简洁但非常有效的标志和统一的店面装修共同构成了独特的外在形象，而服务集中于家庭和孩子的大众化更扩大了其品牌影响力。 麦当劳在世界的成功源自他对大众消费趋势的敏锐把握，以及过硬的产品质量，现代化的企业管理，标准化的作业和严格的培训制度。 肯德基在中国的成功源自他不断因地制宜变化的策略，本土化的经营理念以及快速敏锐的决策实施。 麦当劳进入中国10年来，虽然品牌号召力依然很大，在中小城市依然是最受欢迎的餐厅，但在大城市已经不像前几年那样风光了。麦当劳一成不变的产品让很多中国人开始厌倦，虽然增加了一些新产品，但几乎都是跟在肯德基后面开发的竞争性产品，即使是鸡类产品也不如肯德基有竞争力。消费者逐渐认识到高热量产品对健康的不利，不像以前那样对洋快餐情有独钟了。 Recommendations 麦当劳： 1.迅速关闭严重亏损店，主力依然以盈利店和大中城市为阵地，大中城市外围的中小城市有选择的开辟分店 2.积极的加深对中国饮食文化的了解，寻找切入点，比如说在口味方面的适当改进和提升 3.低价格策略应当继续保持 肯德基： 多开发健康营养食品 提高效率，使服务更方便快捷 Thanks for your time! * 尾随：鸡腿汉堡、麦辣鸡翅等 老北京鸡肉卷、芙蓉鲜蔬汤等 本土化 主打产品：汉堡包全球相同品质产品，根据不同国家的饮食习惯及文化等存在的差别上稍作变动 定位：烹鸡专家迎合当地市场，不断推出新奇产品健康理念本土化 定位 为保障食品品质制定严格的标准；现场烹饪、调制的食物和饮料 共性 国际产品的标准化策略（国际化品牌，本土化经营） 国际产品修正后策略（本土化战略） 策略 McDonalds KFC 　 产品越来越同质化 肯德基鸡翅 卖辣鸡翅 脆皮甜筒（KFC） 圆筒雪糕（麦当劳） 店内开辟游乐园，人物偶像 店内专门辟有儿童就餐区——庆祝生日 2 以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境 定位在“家庭成员的消费”，提供家庭式温馨团圆的用餐气氛 1 标准化服务，提供轻松舒适的餐厅环境和方便快捷的就餐方式 共性 McDonalds KFC 　 麦乐送外卖 宅急送——外卖服务 　 网上订餐 网上订餐 　 98年后，特许经营店拥有了比以