仙人掌饮料.pptx

仙人掌饮料定位 名称、品牌语 价格 广告 渠道 仙人掌饮料定位 海南锦绣大地集团生产的一种仙人掌饮料——仙人掌动力汁 仙人掌的饮料怎么卖 仙人掌是什么？　 在消费者看来，仙人掌好像是植物又不是植物，好像是蔬菜又不是蔬菜，好像是水果又不是水果，它是个四不像的东西。　　在中国人心目中仙人掌给人的感觉是涩涩的、不能吃的玩意。尽管这个产品作为绿色蔬菜在欧美广泛流传，但是对中国消费者而言这是一个无法在短时间内说清楚的问题，除非你有上亿元的资金，并准备先亏损三年！ 第一轮切割市场———做中国的第一瓶生态饮料 仙人掌本身的产品特点注定了我们无法将它和中国市场现在的饮料对接。　　———假如我们把它做成碳酸饮料，可口可乐、百事可乐会找我们竞争，只要他们做一次两周的促销，我们的产品就卖不动。　　———假如我们做果汁饮料，那么康师傅、统一会找我们直接竞争，我们成功的希望也会很渺茫。　　———如做蔬菜饮料，那么牵手会来打压我们。　　———如果我们做功能饮料或运动饮料，那么健力宝、红牛会找上门来。 我们必须找到一个规避正面竞争的方法！　　仙人掌是沙漠中唯一的绿色植物。它是沙漠中的生命体现，它具有很强的聚集水分和营养的能力。　　仙人掌本身能够解渴，且无花无果，仙人掌是简约的，不浮华的，口感自然清爽，给人以大自然的环境享受。最终，我们将仙人掌做成的饮料定位为“生态饮品”。 再次切割市场———做中国第一瓶男人的饮料 完成生态饮品的定位后，更多考虑这种饮料卖给谁喝？ 走在街上，买一瓶鲜橙多时，看到上面“有几多C就有几多靓”时，我觉得很别扭。我好像买错了饮料，这似乎应该是女性喝的饮料啊！ 仙人掌能不能跟男人联系到一起呢？ 仙人掌的精神层面联想 ———仙人掌是沙漠中独存的植物，它是独立的，孤独不败的！　　———仙人掌是沙漠中的绿洲，它给人带来希望和安定！　　———仙人掌是无花无叶的，是顽强生存的体现。　　———男子汉泛指具有男子汉精神的人，或者自认为具有男子汉精神的人，或者期望成为男子汉的人。他们积极追求事业的成功，对家庭和社会具有责任，既理性又富有朝气，热爱生活，热爱交友，热爱运动。　　仙人掌的特征所导致的联想恰恰是现代社会所需求的、崇尚的、呼唤的、追求的男子汉精神。 25－35岁的男性，这个年龄段的男人有如下特点 是女性心中最灿烂的异性。　　是20岁左右年轻人实际工作、生活中比较的对象。　　是小孩子心中的英雄和榜样。　　是老年男性的时光逆转。　　———他们是整个男性世界的核心，感动他们，就感动了男性世界。 大饮———好名字自己卖货 什么是好的产品名字呢？　　能强化产品定位，又能明确指向目标人群的名字，才是好名字。好名字让产品自己走路，好名字自己卖货！ “大饮”会给人什么感觉？如果理解为动词，大口喝饮料。　　爽快！男人的感觉一下子就出来了！　　如果理解为名词，那就是大品牌的饮料，不一般的饮料。产品在整个饮料中的地位一下子被提到了一个高度。就是中国第一瓶生态饮品———“大饮生态饮品”的前期酝酿。 广告怎么做？ 什么是好男人？然后兼用轻松、感性的方式，将人们心目中的好男人和这瓶饮料连接起来，从而创造一瓶陌生饮料杯被接受的通道。 我们的社会和女性群体对优秀男人的要求和期望是什么？ 社会和女性心目中的优秀男人应该是“顶天立地”的，是“沉得住”的男人。 所谓沉得住的男人，应该像石头一样在大水冲来时坚强自立，在大水退去后仍能凸现出来。再进一步，所谓沉得住就是别浮躁，不浮躁就是别冲动，别老发脾气。所谓别发脾气，就是别上火。 别上火是好男人的外在表现，又是仙人掌的核心功能，这样就找到了联系产品和目标人群的纽带。 “好男人，不上火，喝大饮”的核心广告语一下子就迸发出来。这样广告策略就自然而然引申出来：清火 清火，将饮料分为上火和不上火饮料，分水岭式的诉求更具鲜明性，获得消费者的高度关注。 广告 背景一：繁华的街道的一个站牌强烈的阳光，炎热的天气，一个男人左手拿着一个厚厚的文件夹，一边奔向正在驶进车站的双层大巴，一边对着手机话筒说：“马上就到！”男人一脚刚踏上车梯，突然文件夹中的文件滑落地上。 车走了，男人握紧拳头，非常上火，头上布满汗，衣服也塌湿了。 这时车站上仅剩的另外一个没赶上车的男人，一边向他抛来一瓶大饮，一边说：“好男人，不上火，喝大饮！” 特写：男人畅快地喝着大饮，三维辅助表现清凉的感觉。 男人喝完后，非常自信地正正领带扣。 广告 背景二：学校足球场一个10岁左右的男孩临门一脚，足球旋转着飞向球门。 当足球就要飞入球门的瞬间，一只快速飞奔的够将足球顶飞，结束的哨声响起，全场哗然。 女同学递给男孩一瓶大饮，说：“好男人，不上火，喝大饮！” 特写：男孩畅快地喝着大饮。 产品标版：大饮从冰的地壳中炸出，冰壳扣在包装上