伊利伊利液态奶华东项目提案(非常全面的快消品营销案).ppt

核心主题 美好生活，伊利与世博同行！ 策略分析 策略支持——执行策略 活动借势：发起或者借势世博主题活动，承载品牌主张，植入产品卖点。 传播提升：包装话题，形成公关传播记忆点。 促销配合：品牌联合，形成主题促销声势。 思路规划 公关推进示意图 10年1月 10年4月 10年7月 10年10月 10年12月 节庆礼品促销 活动借势 展开： 伊利儿童奶世 博育儿湾事件借势传播 启动：伊利纯奶世博 纪念装上市 关联世博精神， 提出伊利品牌主张 市场与品牌总结，提 升产品与品牌形象 第一阶段 第二阶段 第四阶段 传播提升 促销配合 收官：业绩展示 渗透二三级城 市，细化传播 深化：伊利送世 博下乡 第三阶段 关联世博活动，世博期 间市场业绩提升 品牌联合促销 以世博开幕、闭幕为时间节点划分为四个阶段 思路规划 内容规划 第一阶段 第二阶段 第三阶段 世博倒计时100天纪念活动； 伊利世博纪念装上市活动 -世博相关活动：伊利儿童奶世博育儿湾事件传播； -世博期间伊利牛奶动态展示：销量、他方赞誉等； -中石油品牌联合促销； 伊利送世博下乡活动启动与公关传播； 第四阶段 节庆礼品市场促销； 市场销售数据与状况展示； 第三方营销奖项评选； 执行分解 第一阶段——启动（1月） 契机： 世博倒计时100天 原因：世博100天倒计时会是媒体关注的 节点，世博的主题必定会成为媒体诠释的热点话题。此时是升华伊利世博活动的最好时机。 诉求：伊利牛奶倡导的健康生活方式的社会价值，以及给自身带来的经济价值。 执行分解 第一阶段——世博倒计时100天 第一步：电台启动 第二步：博客扩散 第三步：评论总结 与电台合作一期谈话节目 电台建议：华东三地交通台 参与方：健康专家、伊利、世博相关方 组织网络博客文章 知名博客约稿发布 网络扩散传播… 形成一定热度后约稿评论文章 媒体建议：三地选择一家平媒《杭州日报》《江淮晨报》《南京晨报》 执行分解 第一阶段——启动（2月-4月） 伊利纯奶世博纪念装上市活动 活动目的 导出伊利与世博公关主题 目标人群 华东城市居民 操作方式 借势伊利世博纪念装产品上市 导出话题 世博纪念装热销、他方赞誉纯奶品质、市场领先。 执行分解 第一阶段——传播配合（2月） 伊利纯奶世博纪念装上市活动 平面/网络 伊利牛奶世博纪念装热销华东市场 平面/网络 世博官员盛赞伊利世博牛奶 门户网站专题 共迎世博美好生活，伊利牛奶世博纪念装上市 媒体选择 话题示例 执行分解 第二阶段——展开（5月-7月） 内容一：伊利儿童奶世博育儿湾借势传播 传播核心 品质传播，重点突出伊利产品品质 目标人群 华东城市居民 操作方式 融入世博单元主题活动 导出话题 美好生活从儿童开始 执行分解 第二阶段——传播配合（5月-7月） 内容一：伊利儿童奶世博育儿湾借势传播 平面/网络 与伊利一起玩转牛奶生活 平面/网络 伊利QQ星儿童奶凝结伊利品质优势 平面/网络 伊利世博奶给予儿童三重保护 门户网站专题 美好生活，伊利从关爱儿童开始 媒体选择 话题示例 执行分解 第二阶段——展开（5月-7月） 内容二：世博期间伊利动态展示 传播核心 伊利世博牛奶广受市场欢迎 目标人群 华东城市居民 操作方式 结合市场、世博、第三方的反应挖掘传播内容 导出话题 伊利牛奶显示世博效应 执行分解 第二阶段——传播配合（5月-7月） 内容二：世博期间伊利动态展示 平面/网络 上半年：伊利品牌价值和市场份额实现大增 平面/网络 世博外宾盛赞伊利金典奶 平面/网络 世博效应显现，伊利称雄中国乳业 门户网站专题 世博日：伊利世博纪念装礼赞世博 媒体选择 话题示例 执行分解 第二阶段——展开（5月-7月） 内容三：品牌联合促销 活动主题 好车喝好油，好身体需要好牛奶！ 目标人群 华东城市居民 操作方式 与中石油进行品牌联合促销 导出话题 伊利世博牛奶品质值得信赖 执行分解 主题促销活动 伊利世博高端牛奶 高端奶 营养最易为身体吸收 品质生活的选择 97#石油 汽车高端“牛奶” 最易为汽车“消化” 品质生活的选择 购买伊利高端奶，积分换大礼——中石油97号油兑换券/优惠券 执行分解 第三阶段——深化（8月-10月） 世博下乡，伊利同行！ 理由： 1、家电下乡、汽车下乡等等，已经熟悉的不能再熟悉，我们也借一下“下乡”的东风。 2、世博本是城市的事情，可是中国的城市化进程正在加速前行，现在的乡镇就是未来的城镇，何不因势利导？ 3、华东区的乡镇市场是最具潜力的市场，也是世博影响最为深远的区域，因此需要我们抢占先机，借势而为！ 世博下乡 伊利同行！ 执行思考 如何操作 1、世