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三元牛奶案例分析 营销事件回放 2004年，北京市场的乳业格局已经发生巨大变化 2004年10月，北京三元牛奶已经在大本营北京市场上退居第 三，排在蒙牛、伊利之后，而在巅峰时期，三元曾占据了北京市场 的8成，即使是2003年，三元也有超过50％的市场份额。 大本营失守以及成本控制乏力，使得三元利润大幅下滑。三元 股份第三季度的季报披露，2004年1～9月，该公司的营业利润为 负5439万元。2004年12月22日，郭维健因业绩原因，辞去三元 股份董事总经理职位。 　　此消彼长。市场规模在近年已没有太大的增幅，而面对主要对手——蒙牛、伊利的凌厉攻势，竞争乏力，三元在大本营的失利是必然的。 三元集团简介 三元集团是经北京市政府授权经营的国有独资公司，经过五十 多年的发展，现已成为以农牧业为基础的大型企业集团。集团现拥 有总资产100亿元，员工近2万人，下辖12个国营农场、20家专业 公司、41家中外合资合作企业、3家境外公司，其中三元食品股份 有限公司已在国内A股上市。 北京三元集团有限责任公司，是经中国北京市政府授权经营的 中国国有独资公司，是以农牧业为基础的大型企业集团。北京三元 集团有限责任公司实施以资本为纽带，全资、控股和参股公司并 存，责权利明确的母子公司管理体制。集团公司的管理职能按照现 代企业制度建设要求，由以行政管理和生产管理为主转向以资产经 营和资本经营为主，成为四大中心。 三元集团所获荣誉 1999年12月 ， 北京三元食品有限公司被授予“中国食品工业优秀企业”称号。 1999-2001年，三元品牌连续三年被评为北京市著名商标。 2000年03年， 通过ISO9001国际质量体系认证。 2001年05年， 北京三元食品股份有限公司，被指定为“学生饮用奶定点生产 企业”。 2001年10年， 北京三元食品股份有限公司“乳品加工技术研究与新品开 发”，在中 国国家十五科技攻关项目招标中中标。 2001年08月， 三元牛奶被指定为第21届大学生运动会专供牛奶。 2001年12年， 北京三元食品股份有限公司，被中国食品工业协会评为中国 农业产业化经营20大龙头食品企业之一。 2002年04年， 北京三元食品股份有限公司，被授予企业文化先进单位称号。 2002年05年， 北京三元食品股份有限公司，被评为外商投资先进技术企业。 2002年06年， 北京三元食品股份有限公司，被评为农行AAA级信用企业。 2002年09年， 北京三元食品股份有限公司生产的液态奶，被中国国家质量 监督检验检疫总局评为中国名牌产品。 失败概况 品牌力不如对手 价格缺乏竞争力 大本营被入侵 成本控制乏力 败笔解析 品牌力不如对手 国家统计局的资料显示，近几年来，我国城镇居民乳品消费增长幅度都在20％以上，而经过几年的高速增长后，增幅将相对放缓。在这种背景下，蒙牛、伊利等行业巨头加大了营销力度。　　无论是广告投入还是促销力度，以及公关事件的炒作，蒙牛、伊利等企业都不遗余力、相互攀比，但与蒙牛、伊利等清晰的品牌定位、强大的品牌塑造攻势相比，三元要差很多。营销专家李光斗认为，近几年，三元品牌定位比较模糊，摇摆在“北京人的牛奶”和“新鲜牛奶”等概念之间。而品牌定位的模糊，导致品牌传播效果的减弱，刺激企业减少品牌传播活动。2004年，即使是在三元的大本营——北京市场上也很少能够看到三元的广告。　　三元品牌的忠诚度降低就在情理之中了。 败笔解析 价格缺乏竞争力　　通过对消费者的调查，李光斗发现：乳品属于价格敏感型商品。　　早在2003年年底，在北京市场上伊利和蒙牛的产品销售价格就比三元低。如伊利500ML利乐包买四赠一，同规格的蒙牛也是买四赠一，价格都是11.2元，每袋2.24元，而旁边的三元则为2.6元/袋。　　到了2004年，蒙牛、伊利又发起多轮降价促销活动，第一轮价格战从6月底至8月中旬，促销、买赠幅度之大都为近年来所罕见；国庆黄金周过后，第二轮价格战又重新燃起，甚至比上一轮来势更为凶猛。而在这两轮价格战中，三元均没能踏上节拍。　　由于加大了营销力度，蒙牛、伊利的销量都出现了不同幅度的提升。蒙牛乳业公布的上半年业绩报告显示：蒙牛营业额攀升105.2％，旗下三大产品（包括液态奶、冰淇淋及乳制品）的营业额分别上升97％、84％及5.66倍。伊利上半年营业额为41.8亿元，比2003年同期增长了48.75％.在有限的市场规模中，对手市场份