体育营销效果评估.ppt

至酷队名 “不赢对不起共产党” “哈狗帮” “猪扒大联盟” “我爱徐静蕾” “天亮了晚安” “无精打采、有力打球” “河南人都是活雷锋” “有多少爱可以胡来” “向天再借五百学分” 卷入TBBA红牛得到什么? 专业篮球赛事的特点 特点 价值 专业合作 力量 兴奋感 释放感 明星 专业的 少数人的 团队运动 激烈对抗 专业球员 受众与运动者隔离， 小众媒体 TBBA三人篮球赛的独特特点 特点 价值 伙伴关系 自我表现机会 参与感 方便感 归属感 娱乐性 放松感 想象力 前卫感 趣味性 参赛队伍多 每队规模小 多种相伴活动 普通人 开放性 普通人可参与的 融竞技与前卫艺术为一体的时尚狂欢节 大众媒体，是参与者、受众统一 品牌宣传方式 传统方式 品 牌 目标消费者 卷入运动 的方式 目标群体通过参与运动，认识、体验、接触品牌。 他们是消费者，他们也是选手和观众 TBBA与其他运动比较 NOT ONLY SPORTS MARKETING BUT ALSO PEER GROUP MARKTETING 社会信息源 合意组群 家 庭 学 校 其 他 时尚冲击层面 价值观层面(个性特质) 直观喜好与关注层面、情绪层面 当前意识 行动界面 学生意识形成示意图 合意组群 (Peer Group)效应 1. 在同龄与近龄者中 的强有力的情感与 社交联系，这种联系 包含了学校同学，但 明显的不以同学为限； 2. 存在着有同龄与 近龄特点的偶像 崇拜现象； 3. 以标志产品、标志 活动、典型行为作派 及组群语言为代表 的可识别团体标志； 4. 与其他社会群体 区别明显的群体 语言、价值观及 群体交往规则。 附图 人物尊奉选择 典型流行魅力名星： 张惠妹、周星弛 张信哲、张学友 古天乐、王菲 里奥那多、罗纳尔多 贝克汉姆 流行魅力名星 演艺圈 运动界 成功人士 政治界 家人 商界 老师 科技界 典型代表 有魅力成功人士： 比尔?盖茨 迈克尔?乔丹 马拉多纳、成龙 赵薇、刘德华 金庸 典型成功人士： 周恩来、邓小平 李嘉诚、毛泽东、 居里夫人、华盛顿 牛顿 个人喜爱与 关注程度 ★★★★★ 个人喜爱与 关注程度 ★★★★★ 个人喜爱与 关注程度 ★ 好感持续力： ★ 好感持续力： ★★★ 好感持续力： ★★★★ 1.极限运动玩得特好 2.能力很强 3.气质冷漠，不轻易说话 4.中学留学海外 5.上网 6.开跑车出去兜风 7.明星 8.名人签字 9.电脑黑客 10.电子游戏玩得特好 卷入运动的宣传效果 认知深度和广度加强 好 感 度 卷入运动的宣传效果 普通商业广告 形象代言人 TBBA宣传 卷入运动的宣传效果 团队感 力量感 想象力 形象更丰满和积极 时尚 定制化个性 健康 自由 专业能量饮品 娱乐性 自我营造的时尚 自我表现 创新性 卷入运动获得了什么？ 体育赞助是获得知名度最快的方法之一 ——得益于运动所具有的高有效到达率 更积极的品牌形象 ——得益于运动独特的媒体环境 品牌与目标群体联系度增强 ——得益于运动的柔性沟通方式 * * 体育营销效果评估 运动占有了我们越来越多的资源，同时进入更多的生活领域 92％的人相信，最能增进健康的是运动 人们用于运动的费用在过去5年中 持续增长 每2个人中有1个每天要收看大约1小时体育活动的电视节目 25岁以下的人几乎全部拥有一项以上的常规运动项目 人均用于运动相关的消费大约占年收入的7% 北京申办奥运前，92%的市民支持 在明星排行榜中，运动员是上升最快的群体 当一个城市举办重大赛事…… 运动成为市民的议题； 建设更多便利的场馆设施； 更多人卷入运动； 比赛的地点周围的社区服务的兴起； 城市社会影响力的提升； 人们乐于共同改进行为模式以迎合重大赛事的需要。 但是运动还带来更多…… 运动代表更为稳定的、高品质的道德价值。 大众的、实力型的、持久的…… 精英化的、高难度的…… 少数的、多样化的、不确定的…… 不可接近的、包装化的、多变的…… 因此，运动成为最有动员力的营销工具： 力倡运动成为获得群众好感的重要政绩； 政治上 经济上 运动的发展直接推动消费与产业的活跃； 文化上 运动导致更加具有务实与积极的生活价值观。 北京、上海、广州、太原、成都、长沙6个城市市民运动消费支出变化 资料来源：零点指标网《2004年零点生活指数研究报告》 去年平均花费897.48元,未来一年会增加消费 去年平均花费462.96元,未来一年消费不会变化 去年平均花费932.88元,未来一年会减少消费 14.5% 84.6% 0.9% 24.5% 73.9% 1.6% 29.1% 69.8% 1.1% 6% 人口比例% 去年花费 未来一年花