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品牌战略 企业品牌延伸的策略与运用 范黎明 浙江交通职业技术学院 [摘 要]品牌延伸是扩大品牌影响，增值品牌资产，延长品牌周期，满足消费者联想需求的有效手段。对于中国的企 业，在拥有了强势产品之后，如何进行品牌建设与品牌延伸，提升企业整体品牌竞争力，进而带动企业其他产品族群销售， 成为一个现实的课题。本文就品牌延伸的具体运用及企业在实施中的不足提出自己的观点。 [关键词]品牌延伸 策略 运用 前言 3.有利于阻止顾客流失，丰富品牌内涵 随着市场竞争程度的加剧和企业广告费用的日益增长，开 不同时期和不同心境下的顾客对品牌的需要不相同，喜新 发、研制新产品及新产品导入已面临着越来越大的风险。新产 厌旧，是顾客流失的原因之一。因此，企业如果是一个品牌一 品开发的成功率也十分低下。解决上述问题的有效途径之一就 种产品，那么顾客有可能会流失。为了阻止顾客流失，企业通 是充分利用已有品牌的名称和品牌资产，在确立品牌地位的基 过品牌延伸方式提供多种不同功用和形象的产品。一方面增加 础上，通过品牌延伸转移到新产品或服务上，从而期望在成功 产品可以降低单一品牌在市场激烈竞争中的风险，另一方面一 品牌的光环下来减少新产品进入市场的风险，大大降低新产品 旦企业的产品种类在几个子市场占有优势，就会提高消费者对 进入市场的壁垒，以更少的营销成本获得更大的市场回报。 企业的信任感，进而提高重复购买率，从而丰富品牌内涵。如 一、品牌延伸的作用 夏士莲洗发水芝麻系列，使头发乌黑发亮（与潘婷竞争），皂角 1.最大限度扩大品牌知名度和影响力 系列使头发柔顺光滑（与飘柔和奥尼润发竞争）。这样，当一个 一般而言消费者对于自己熟悉的东西比较敏感，延伸产品 本想转移的顾客发现品牌能满足需要，可能就不再流失。保住 使顾客多产生一次品牌体验和联想，增加一次品牌传播的机会。 现有顾客使之成为忠诚的顾客。 而品牌延伸的宣传又是对已有品牌的一种投资（进一步扩大了 4.有利于公司业务的战略调整或转移 知名度）。比如娃哈哈的矿泉水，茶饮料，果汁饮品，乃至副品 品牌延伸可以帮助公司实现公司业务的重组、调整乃至于 牌“非常可乐”的广告不断播放，使得娃哈哈品牌近几年“响 战略转移。从而改变品牌联想，丰富品牌内涵。如娃哈哈公司， 誉天下，名躁一时”。 从娃哈哈营养液——一种儿童保健品起家，逐渐延伸到儿童饮 企业品牌延伸的成功，离不开企业原品牌乃至企业文化和 料娃哈哈果奶，再到娃哈哈八宝粥、纯净水等。由一个保健品 CIS的支持。为此，提升企业品牌的形象，扩大品牌的知名度 生产企业转变为一个饮料企业。后来又推出了非常可乐、非常 和影响力，已是企业顺利过度品牌延伸的前提。品牌的形象 柠檬等非常系列，实现了公司业务战略调整和转移。海尔公司 主要体现的四个层面：第一层面：品牌的名称和标志的知名 通过品牌的不断延伸实现了其业务的不断扩展。由海尔冰箱到 度；第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低；第三层 海尔冰柜、海尔空调，再到海尔洗衣机和海尔电视机。使品牌 面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西； 第 成功地实现了战略调整的跨类延伸。 四层面：品牌忠实度。当品牌每新增加一种产品势必增加一 当然，这种通过品牌延伸的战略调整和转移要有长远眼光， 类使用人群。 不能急于求成，一蹴而就，应采取大目标小步子的策略。如海 2.有利于新产品的试用和接受 尔公司，由海尔冰箱到海尔冰柜、海尔空调，再到海尔洗衣机、 借助已有品牌的知名和消费者对品牌的偏爱，消费者会比 海尔电视机和海尔电脑。让消费者有一个逐渐适应和接受过程。 较容易接受和试用该品牌下推出的新产品，如果产品满意会形 二、品牌延伸在运用中存在的问题 成重复购买。比如海尔品牌，海尔的口号是“真诚到永久”，其 1.品牌延伸过度运用，导致品牌弱化 高规格的售后服务已包含在品牌的内容之中，在这种前提下，当 美国营销专家艾·