泛长三角旅游一体化下六安旅游整合开发与营销.pdfVIP

2010年2月 皖 西 学 院 学 报 Feb．，2010 第 26卷第 1期 JournalofWestAnhuiUniversity Vo1．26 NO．1 泛长三角旅游一体化下六安旅游整合开发与营销 (皖西学院 经济与管理科学系，安徽 六安237012) 摘 要：在泛长三角旅游一体化背景下，六安旅游业应 以文脉为根本、以主题为中心、以品牌为方向，实现旅游主题、旅游线 路、旅游品牌、旅游设施等方面的整合开发与营销 。 关键词 ：旅游一体化 ；整合开发；旅游营销 ；泛长三角：六安市 中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1OO9—9735(2010)01一。O86一O5 一 、 六安旅游产品整合开发与营销的背景 三角旅游城市高峰论坛”每年在各主要旅游城市轮流 (一)整合营销理论在旅游业的应用 举行，已从最初的江浙沪长三角 l5市和安徽黄山市 旅游产品是全方位、综合性、多层次、多功能的经 一 起的 16个城市(俗称 “15+1”)，逐步扩大到遍及沪 济型产品。从其 自身特点来看，它是生产(开发)与营 苏浙皖赣共 26个主要旅游城市，在交通、产业、市场、 销相互融合的统一体。作为一个产品，旅游既是开发 信息、制度和环境等方面实现一体化，意在构建无障 与营销的双重结果，又体现着开发与营销的一种特殊 碍跨省市旅游，打造泛长三角 “无障碍旅游区”的 “同 融合：作为开发，本质上是经营，而经营几乎没有穷 城时代”l2_。2009年 l0月，“泛长三角区域旅游发展 尽；作为营销，本质上却在开发，让产品在开发中更 论坛”的召开，标志着长三角旅游一体化开始以正式 新，在开发中实现销售。旅游整合营销就是旅游作为 的姿态向泛长三角旅游一体化迈进。论坛提出依靠 产品开发与营销相互统一的高度体现。其理论来源 观念和机制创新，通过多元化合作机制，建立世界一 于舒尔兹 1993年提出的整合营销传播理论，即营销 流水平旅游 目的地，实现泛长三角旅游的一块牌子、 要更注重研究消费者心理变化过程，充分重视消费者 一 个网络、一套标准、一个体系、一个平台和一张路线 需要和满足。旅游整合营销要求旅游 目的地以旅游 图_l3]。各城市在旅游发展总体规划编制和修订过程 者需求为中心，重组旅游产品的企业行为和市场行 中要相互借鉴和沟通，合理进行产业分工和产品布 为，综合使用各种传播方式，以统一的旅游主题和统 局；整合区域内旅游学术资源，加强旅游学术领域的 一 的旅游品牌形象，传递一致的旅游产品信息，实现 合作；完善集群化、梯度化的旅游产品体系，构建互补 与旅游者的双向沟通，更有效地达到旅游地形象传播 的旅游产品群 ；推进乡村、工业、海洋、生态、度假等新 和旅游营销的目的。其核心是强调 “旅游者需求”，要 型旅游产品的开发和完善，实现传统观光旅游向休闲 求旅游 目的地不同部门、不同人员从各 自不同角度与 旅游的转变 。 顾客沟通时有统一的口径、统一的品牌个性、统一的 在泛长三角旅游整合营销方面，各主要旅游城市 顾客利益点和统一的销售创意，形成集中的旅游形象 依托现有资源开发了大华东、小华东、三名线(沪杭黄 冲击力，及时通过不同的渠道进行系统的旅游者信息 三市)、新天堂之旅、江南水乡、沿江(长江)、跨江(长 反馈，进而动态调整促销策略_l】]。 江)、环杭州湾、跨杭州湾、沿海(东海)、两山一湖等精 (二)长三角旅游产品整合开发与营销 早在 1992年，江浙沪三地就曾经共同举办 “江浙 * 收稿 日期：2oo9—11—