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. 第一节 广告学说的发展 1.???????? 四五十年代　独特的销售主题 2.???????? 六七十年代　企业形象理论 3.???????? 八十年代　　整合行销传播 独特的销售主题USP 四五十年代罗瑟·瑞夫斯 提出背景：媒体背景与经济背景 三个层次内容： 每条广告必须给消费者提供一个主题 提出的主题必须是竞争对手没有或无法提出的。 提出的主题必须要有足够的力量感动消费者 USP——洗洁精广告的通用宝典 1.田七洗洁精——USP之功能主义 “草本除菌” 2.白猫洗洁精——USP之实用主义 “一瓶标准装洗洁精，按照国家标准可以洗312个盘子，而白猫洗洁精却可以洗525个盘子” 3.立白洗洁精——USP之柔情主义 “不伤手立白” 4.雕牌洗洁精——USP之快乐主义 “干净的盘子会唱歌！” 企业形象识别系统ＣＩＳ 企业理念识别（Mind Identity 简称MI）或称策略识别系统，是指在企业经营过程中的经营理念、经营信条、企业使命、目标、企业精神、 行为识别（Behavior Identity BI简称）或称企业活动识别系统，是指企业在实际经营过程中所有具体执行行为于操作中的规范化、协调化、 视觉识别（Visual Identity 简称VI）是指视觉信息传递的各种形式的统一，是具体化、视觉化的传递形式。 美国的CI模式 （1）注重从视觉系统入手，强调标准化，色彩、标志、图案全世界一样，这与美国思维模式源于唯物，习惯于从实验室找真理很一致。它是西方工业标准化的具体表现。 （2）尽管美国的CI也强调理念设计，但还是比较注重企业管理的因素，偏重于理性制度条规的管理。 （3）从管理角度看，比较系统、规则化、便于操作、这也是它的优势。 日本的CI模式 （1）并非单指CI视觉符号上的表现，而是整体性、系统性的设计规划，尤其注重企业文化与经营理念的传达。 （2）具有人性管理精神，整个CI的设计偏向于以人为本。 （3）注重企业实际的调查研究，以及企业开发经营、发展等未来趋势的走向与策略的长期规划，因此从企业策划到导入耗费的时间较长。 整合行销传播IMC 八十年代末美国西北大学舒伯茨与他人合著 IMC五大本质—实力传媒观点： （1） 策略性整合 （2） 分众沟通 （3） 双向对话 （4） 整合不同的行销传播工具 （5） 可测量性 第二节市场营销核心理论的演变 1.???????? 1960年麦卡西《基础营销学》提出4P理论 2.???????? 1984年菲利普·科特勒的大市场营销6P理论 3.???????? 1990年美国学者劳特朋提出4C理论 4P理论 营销活动要面对十六个变量的组合 ----产品｛定位、组合、包装、品牌｝ ----渠道｛通路模式、中间商策略、渠道管理、物流配送｝ ----促销｛广告、推销、公关、营业推广｝ ----价格｛基价、折扣、付款时间、信贷条 件｝ 通路模式　 [例]电子商务“物流”传递 6P理论 4P基础增加2P： Political power Public relations 4P与6P的区别 1．市场营销目标 　　2．牵涉到的有关集团 　　3．市场营销手段 　　4．诱导方式 　　5．期限 　　6．投资成本 　　7．参加的人员 4C理论 Consumer---product Cost----price Convenience----place Communication---promotion 新的营销理论—4R的提出 21世纪伊始，《4R营销》的作者艾略特·艾登伯格提出4R营销理论。 4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。 4R：关联(Relevancy)、 Retrenchment(节省) 、关系(Relationship)和回报(Reward)。 第三节消费者行为研究的基本框架6w What:购买产品 why ：购买原因 Who：购买者 how：购买方式 when ：购买时间 Where：购买地点 第四节广告定位理论 70年代美国艾·里斯和杰·特劳特提出 广告定位理论 1.???????? 定义:就是针对细分市场，用广告为产品在消费者的心目中确定一个位置。 2.???????? 定位方法: 功效定位、成份定位、产地定位、消费者定位、使用方法定位、竞争对手定位 第五节广告心理学研究 1.???????? 感觉、知觉 2.???????? 吸引注意的方法 3.???????? 增强记忆 4.???????? 促进联想 5.???????? 说服消费者 感觉 、知觉 感觉：人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映。分为两大类：外部感觉与内