营销菩提树：从根到的花建立长久品牌.pdfVIP

成功经理人 / 提供大量企业管理资源下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 营销菩提树：从根到花建立长久品牌 中国产品（品牌）的命运非常凶险。 2002 年 6 月 3 日多家报纸发布了这样一则消息：广告标王“孔府宴”零价 转让。“孔府宴”作为中央电视台首届广告“标王”到如今的“零价转让”，其命 运让人有一种《百年“孤独”》般的魔幻现实主义的感觉。更多的中国品牌只是 “一惊一乍”，像海豚不时跃出海面，又飞快地转入海底。中国人做梦都想有几 个“萌芽中”的百年品牌，但似乎总给人“山青青、水长长，路迢迢、人渺渺” 的印象。 2002 年 6 月，我到南京新街口地区某一大型超市寻找“重庆奥妮”，在货架 上只找到唯一的一瓶，是“奥妮首乌洗发露”，而打头的潘婷，放了整整五层货 架，最上面一层有十五瓶出样，另外潘婷还有单独的陈列架，上面是喷绘广告， 下面又是数十瓶出样，强势到有一种凌然霸气。紧挨着潘婷的自然是海飞丝、飘 柔、沙宣，也都是一付出人头地的模样，黑头发概念的润妍则要差很多，只有四、 五瓶出样，货架位置也不好。从超市出来，我去理发，顺便向理发师打听现在的 女孩子是不是都不喜欢黑头发了，理发师给了我异常肯定的回答，我说你的头发 不是黑的吗？她说，我的头发也是染了颜色的，不过不张扬。顺便提一句，我在 该超市没有找到奥妮新推出的“西尔斯”。 我特别怀念奥妮。97 香港回归，奥妮适时打出“长城永不倒，国货当自强” 的口号，一个多月花了 2000 万元，奥妮由此成为各地媒体记者笔下抗衡宝洁的 希望之星，如今回想起来，很有些京华烟云的味道。奥妮曾经有过许多出色的表 现，94 年底，奥妮皂角洗发浸膏的广告出笼，在洗发市场率先打出“植物一派” 的口号，95 年销售收入 3.6 亿元。96 年，奥妮首乌洗发露的广告强势推出，刘 德华在电视上深情款款地说“黑亮的头发，我喜欢”。96 年，奥妮的销售收入是 5.8 亿元。97 年，百年润发由周润发深情出演，明星和产品堪称绝配，“青丝秀 发，缘系百年”的广告语也让人难忘，奥妮当年销售 8 亿元，市场占有率 12.5 ％，仅次于宝洁。98 年，奥妮重新策划推广“新”奥妮皂角洗发浸膏（其时“老” 皂角业绩已一落千丈，有媒体说其年销售额已跌至 1000 万元左右。）在不到半年 的时间里，新皂角密集投放了约 8000 万广告，另外又花了 1800 万带消费者“去 看黄果树瀑布”，而当年新皂角的销售额只有 1 亿多元。同年 6 月，新皂角的广 告在中央台停播。奥妮一夜回到解放前。2000 年以后，沉潜数年的奥妮推出新 品牌“西尔斯”（香皂、沐浴露），目前正在电视台密集投放其印度风情的广告。 西尔斯有几点值得注意，一是西尔斯不再是关于头发的故事；二是西尔斯贩卖的 是纯粹的印度风情；三是广告中没有奥妮的任何信息。凡此种种，似乎表明奥妮 公司在天蒙蒙亮的时候又重新上路了，而且已经是完全不同的方向。浏览奥妮公 司的网站得知，奥妮还推出过奥妮香水洗发露( 巴黎粉黛佳人、英国马车年代、 法国乡村风情) ，西尔斯还有洗手液。 如何建立一个长久的品牌？中国品牌如何跳出 “一惊一乍”的怪圈？虽然 营销广告界有许多包打天下的理论和方法，但我还是心虚得很。我觉得有许多 问题琢磨不透，比如： 成功经理人 / 提供大量企业管理资源下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 一．如何实现真正的消费者导向？ 美国 50 年代兴起的 USP 理论显然有问题，USP 即“独特的销售主张”，又 或者俗称“卖点”，但它显然还是产品导向的。我就想不出我为什么要通过西尔 斯来接受一种非常陌生的印度风情，在传媒发达的今天，西尔斯展示的风情只能 算是“轻量级的”，而我对印度方方面面不多的了解又几乎都是负面的。我觉得 西尔斯找到了“印度风情”的“卖点”，而我作为一个消费者没有找到我的“买 点”。 产品导向是一种自我沉迷。兰州出版的发行量达数百万册的《读者》杂志确 有其高明之处，它所有的文章都是二手的，由读者向其推荐，这样杂志内容的提 供者和消费者其实是同一群人，而《读者》不过是一个组织者，一个中转站，它 用这种方式最终实现了“顾客定制”。 二．如何确立品牌形象？ 60 年代奥格威创立品牌形象论。奥格威 1955 年在一次演讲中说：“过去半 年里，我们亲眼看到一个新品牌，引人注目地示范了所谓的形象建立，这