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网红现象生成逻辑及其引导 　　摘要：以青年为主体的网红，因其另类特质已经演变为青少年娱乐审美的新趋势、梦想实现的新路径和社会资本关注的新焦点。在网红现象生成的过程中，信息技术升级是基础条件，利益回报预期是内在动力，大众文化消费是现实土壤，媒介把关弱化是失序的重要原因。寻求有力的调控引导策略，要强化阶层利益协调，优化社会阶层结构；强化行业制度规引，优化网络治理环境；强化媒介社会责任，优化舆论引导模式；强化网络公民意识，优化网民行为模式，以营造健康向上的网络生态氛围 关键词：网红现象；生成逻辑；媒介；引导 中图分类号：G206.3文献标识码：A文章编号：1003-0751（2017）04-0163-06 时下，以青年为主体的新生代网红进一步走上“神坛”，因其另类特质演化为各种光怪陆离的社会现象，成为备受关注的网络新兴群体。科学分析这一社会现象，探讨其生成逻辑及其机理，寻求有力的调控策略，对于引导社会公众尤其是青年的理性参与，从源头上减弱网红现象的负面社会效应，释放网络场域积极向上的正能量，涵养良好的网络舆论生态，建设以社会主义核心价值观为主导的大众文化，具有十分重要的理论意义和实践价值 一、网红与网红现象 网红即网络红人，是网络场域中被网民予以类型化的特殊群体。2006年，网友将其描述为“跟现实名人、电影明星的意思差不多，应该就是网络名人的意思”①，可见，网红最初指的是一切在网络上“有名气”的人。经过网民十多年来的补充完善，网红的概念被基本定型，主要指“在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人”②。因此，网红的构成应具备三??表征：一是主体范围既包括网络生活中的人，也包括现实生活中的人；二是成名原因是基于某个事件，或者是主体的某个行为；三是成名路径和场域是通过网络特别是社交媒体而被众多网民关注，主要在网络场域中有重要名声。随着互联网技术的不断进步，越来越多的人置身于网红生产、传播，网红的类型特征也更加多种多样，从最初外貌特征鲜明的女性扩大到主播、模特、游戏解说等各类“红人” 就网红的字面含义理解，它应是一个中性词。如安妮宝贝、痞子蔡、宁财神等人凭借网络作品，成为家喻户晓的网络红人。从后来的媒体反映看，这些网红并没有引发网民诸多非议。伴随着互联网的快速发展，网红的模样和类型也在不断转换。2004年，“芙蓉姐姐”成为风靡一时的网红；2009年，新浪微博出现，为普通民众提供了一个升级版的表达自我、展现自我的新平台，以“段子手”、主播为代表的新一代网红随之兴起……网民对这些依托网络快速成名的人，进一步概括、归纳，网红的概念随之在网络媒体应运而生。在网红雨后春笋式诞生的过程中， 人们关注到一些“网红”审丑、媚俗的生成路径及其形象，逐步形成了对其的负面认知倾向。2015年10月，“papi酱”以张扬的个性、毒舌的吐槽调侃时弊火速引爆网络，标志着现代版网红的出现 网红以高度类型化的生产方式，创造了高度类型化的网络群体标签。伴随着网红经济价值的挖掘与有效利用，网红呈井喷式涌现，已经演变为备受关注的社会现象。其一，网红成为青少年娱乐审美的新趋势。从网红的生成路径看，大多数网红是通过网络将其自身的某些特质予以放大，寻求与网民审美、臆想的心理相契合，从而闯入网民的视线。这一生成背景，引发了一场使审美活动蜕变为网民文化消费行为的革命。一时间，网红的外貌、衣着、语言自然成为追逐时尚者的审美标准，“大眼睛、尖下巴、双眼皮、高鼻梁、大长腿和白皮肤”演变为网红的标准配置，引起众人尤其是青少年的追随，甚至吸引不少当红男明星与年轻女性网红牵手。同时，一些自然的、草根的、粗俗的网红逐渐呈现在网民面前，也成就了特别的审美、审丑意识和行为。其二，网红成为青少年梦想实现的新路径。作为网络时代社会参与的一种另类符号，网红俨然成为活跃在现实世界的耀眼明星，他们通过自身的行动在网络文化的博弈中凸现了自己的社会主体性，颠覆了既往的“造星机制”，成就了部分青年的“明星梦”，吸引不少人不断使用新媒介来进一步建构自己的人生理想。其三，网红成为社会资本关注的新焦点。“芙蓉姐姐”横空出世不久，周围很快就集结了一些推手进行商品营销，但主要以线下广告及拍摄影视作品赚取一定收入。2016年，“Papi酱”获得由真格基金、光源资本、罗辑思维和星图资本共1200万元融资，拉开了网红与资本联姻的另一个大幕。由此，围绕网红生发的商业链条及其运营模式也被无限拓展，强大的话题性、巨大的商业变现能力、海量延伸的产业链……潜在的高回报让网红自媒体平台演变为一个充满无限商机的商业平台 二、网红现象的生成逻辑 1.信息技术升级是网红现象生成的基础条件 网红的身份生成一般应经历一个连续的过程：一是参与主体必须借助一定的传播途径让公众知晓