第十一章 广告设计基础.docxVIP

设计（Design）从理论的角度来看——构想和解决问题的过程。.广义：是人类改变原有事物，使其变化、增益、更新、发展的创造性活动。.狭义：把一种规划、设想、问题解决的方法，通过视觉的方式传达出来的活动过程。从实践的角度来看——.明确的观念为作品的前提；以现实手段为基础，完成形式的建构。即专业领域的“设计”。.形式、功能、背景。首先，设计被看做是一种形式因素；其次，与特殊背景相对；再者，有价值的审美对象。AIDAS原则.A—attention------------注意力.I—interest---------------兴趣.D—desire----------------欲望.A—action----------------行动.S—satisfaction----------满足现代设计（Morden Design）.服务于现代人、现代经济、现代社会的需求的设计。.广告设计与建筑设计、室内外环境设计等都属于现代设计的一种，而广告设计由于与商业和大众消费的紧密联系，在需求上显得尤为旺盛和活跃。商业美术（Commercial Art）.近代广告的早期表现形式。采用实用美术的方式为商业活动服务。作家和插画家是最早的广告美术人员。.流行于大众媒体手段较为单一的19世纪50年代，绘画性质较为强烈。（国内，如《申报》、《大公报》上发布的广告作品）.国外“商业美术”时代的代表人物法国谢瑞特（Jules Cheret）和劳特雷克（Toulouse Lautrec）平面设计（Graphic Design）.由商业美术发展而来的设计领域。二维空间中，非影视的设计活动都属于平面设计的内容。如，印刷媒介、包装、书籍、标识与企业形象。.现代设计中的重要组成部分，比商业美术的范围更广，不仅局限在商业的推广功能，还深入到社会生活的其他方面。如，美国著名的征兵广告。1917美国征兵海报.美国一战时的征兵海报，山姆大叔的形象被刻画地深入人心。犀利的眼神、向前有力伸出的手指、不容臵疑的号召“I WANT YOU”，整齐划一地向年轻人传递了应尽义务且刻不容缓的信息。视觉传达设计（Visual Communication Design）.20世纪60年代逐渐形成。通过视觉媒介（平面、视听的各种新材料新媒介）表现，并传达信息、理念和情感的创作活动，领域随科技进步、新材料的使用而不断扩大。广告设计（Advertising Design）.具有传递信息、塑造形象、诱导说服、刺激需求四大机能的设计活动。.目的：用有效的设计手法实现广告的目标和效果。.讨论：广告作品的艺术和科学之争设计在广告活动中所处的环节：广告活动的完整工作环节：前期、中期、后期.广告设计的任务和作用：将创意概念视觉化（关于创意概念的讨论）.设计师的角色（发散和聚合性思维的小游戏）广告的分类及特点：按发布的媒介形式分：电视广告、印刷广告、户外广告、广播广告、POP广告、网络广告、新媒体广告。.按诉求方式：理性、感性。.广告主：商业、公益。.视觉传达角度：商业、公益。前者表达创造者之外的内容；后者侧重从创作者内心世界出发。.不同媒介形式、在设计上要贴合不同的媒介特性。视觉传达的概念：人们对外界感知、信息摄入、分析、比较、判断、储存、输出的过程；是以人为起点，以把信息通过媒介传达给人为终点的过程。视觉传达的本质：视觉信息的传达。实现功能价值、经济价值、美学价值。1、体现信息传播的功能价值；.2、美化生活的文化意义；取得实用与审美；实用价值与审美价值的统一。广告设计与视觉传达：每天都在接触各种形态的广告，有人说，我们呼吸的除了氧气、还有广告。广告设计制造了另一种人们赖以生存的“贴身”环境——充满各种视觉信息的环境。与心理学相关的理论：格式塔心理学；马斯洛需求层次理论。视知觉：看、看见、视知觉。.看，纯机械意义的落入实现范围的一切；看见，看的延伸，其结果是感知；“视知觉”在感知客观对象时心智上的正常反应功能。.人在成长过程中学会并习惯把感觉到的一切转化为概念，并建立起一套“认知系统”。认知系统为我们提供了包括基本价值观在内的一个框架，使我们受制其中。广告设计的图像意义：一系列的视觉表征。通过“视觉形式——视觉语言——视觉效应——视觉沟通”的过程被人感受和体验到。只有打破认知局限，才能有独特的审美体验。主动观察和创意：观察：形状与形状间的视觉张力；色彩交融的视觉效应；某个场景的视觉象征意义；培养良好敏锐视觉，主动地处理外来视讯。视觉不是纯粹的度量与辨识工具，通过形象表达观念，从外观发现意义。把握到的形象应该是有丰富想象力、创造性、敏锐性的美的形象。创意应该能被轻松会意体会图3.2、3.3、3.4；广告设计旨在创造主动出击的形式，打破人们习惯上的“视若无睹”的状态，疏通信息传达的渠道。主导观者的视觉反应，朝广告预期