渠道投机行为相互性以及交易专有资产影响.pdfVIP

23 6 ISSN 1672－0334 Vol． 23 No． 6 43－52 第 卷第 期 管理科学 2010 12 Journal of Management Science December ，2010 年 月  渠道投机行为的相互性以及 交易专有资产的影响 1，2 1 ， 庄贵军 刘 宇 1 ， 7 10049 西安交通大学管理学院 西安 2 ， 7 10049 西安交通大学管理教学实验中心 西安 : ， 摘要 以营销渠道中投机行为的相互性为研究对象 基于相互性理论和营销渠道行为理 4 ， ， 139 论提出 个假设 以制造企业的营销渠道负责人为调查对象 通过问卷调查共获得 份有效 ， ， 问卷 采用多元调节回归模型对数据进行分析 探讨营销渠道中企业之间投机行为的相互性 。 ， 以及企业交易专有资产在其中发挥的影响作用 结果显示 投机行为在渠道合作伙伴之间具 ; ， 有相互性 企业针对合作伙伴在交易专有资产上的投入不但会降低其渠道投机行为 而且会 ; 正向调节渠道合作伙伴之间投机行为的相互性 企业针对合作伙伴在交易专有资产上的投入 与合作伙伴的渠道投机行为之间无显著的相关关系。 : ; ; ; 关键词 营销渠道 投机行为 相互性 交易专有资产 中图分类号:F274 文献标识码:A 文章编号:1672 － 0334 (2010)06 － 0043 － 10 1 引言 此前对于营销渠道中企业之间合作关系的研究更关 ， ， ( 企业在营销渠道中的投机行为 简称渠道投机 注积极的相互性 而缺乏对消极相互性 如渠道投机 ， ) 、 。 行为 意味着企业以牺牲营销渠道中其他企业的利 行为 的分析 探讨和检验 一定程度的投机是营销 ［5 ，6］ 益