国内高端奶案例汇总分类.pptVIP

国内高端奶市场 常温液态奶市场* 中高端液态奶市场* 中高端液态奶市场 中高端液态奶市场 国内高端奶产品概念 特仑苏2005年下半年上市 特仑苏全方位推广 – 电视不是所有牛奶都叫特仑苏；特伦苏人生 特仑苏全方位推广 – 软文 特仑苏全方位推广 – 户外 特仑苏全方位推广 – 店内 营养舒化奶2007年初在广州、深圳和成都上市 营养舒化奶“乳糖不耐” 到 “舒化营养好吸收”的跳跃 牧场概念：泛指牧场和指定牧场 林鳳營牧場 林鳳營鮮乳: 高品質，濃純香 瑞穗牧場: 來自純淨, 自然香純 蒙牛牧场奶缺乏真实的“源”头支撑 红黑谷物牛奶2007年开始传统的风味牛奶升级到概念化谷物牛奶 黑红养生-伊利谷粒多 谷粒多的低成本,高售价 谷粒多-----“鼓励族”定位“白骨精”为代表的白领 谷粒多上市仅半年出色的市场表现 雀巢”怡养”高端风味奶”怡心养生, 自然而然” 上市准备的细节考虑 上市的终端表现 上市的终端表现 高端奶 – 消费者理解并相信的概念是关键 而销售执行决定能卖多少不只是把货铺进渠道就可以了 堆头比货架的销售力大十倍！ 高端奶的陈列效果影响销售 不要和普通牛奶“混”在一起 不要忘记二次陈列的重要性 请注重高端奶的促销员形象 让促销员的话语更有侵略性 开发高端奶专用促销品 合理的价位 深耕节日礼品市场 信心和耐力 生活形态 易吸收 牧场概念 全面营养 儿童成长 价格 消费者接受难度 传统概念 关于“高端产品”销售之十大注意事项 Vol. (Million Liter) MAT10 vs. MAT09 三元: +5% 蒙牛: +4% 伊利: +9% 营养舒化: +6% 特仑苏: +6% 新养道: +3% QQ星: +10% 未来星: +7% 旺仔: +10% 伊利: +4% 蒙牛 +4% 三元: +2% 银鹭: +16% 谷粒多: +3% 常温液态奶市场销量增长贡献 +5% +28% +180% +21% +26% GR% 市场增长主要有中高端奶和儿童奶驱动 *不含酸乳饮料 中高端液态奶主要品牌市场份额 特仑苏恢复的势头良好；营养舒化是OMP事件的收益者 *不含儿童奶 OMP 中高端液态奶主要品牌市场份额按城市级别 KEY A City B City C/D/TgTs 营养舒化在越低级别的市场表现越好；而特仑苏比较均衡 中高端液态奶主要品牌市场份额按区域 东 南 西 北 特仑苏的地位稳固；营养舒化则在南部和西部的表现更好 生活形态 易吸收 牧场概念 全面营养 儿童成长 价格 消费者接受难度 传统概念 来源：admango 2.5-2.7RMB/250ml 4.5-4.8RMB/250ml 生活形态 2006年 2008年 2010年 生活形态 报纸 杂志 巴士站 地铁 机场 广告牌 街牌和路灯 徐汇区漕溪北路上海体育馆 青岛市北区延安路 长沙市江汉区民生路 武汉 特仑苏全方位推广 – 户外 凡在活动期间购买特仑苏品牌任意产品（“特仑苏纯牛奶” 一箱，即赠《特仑苏新“贵”生活秘笈》一本，送完即止。 TCTC旅游卫视 北京电台 博鳌论坛 IDF Back to Main Menu 特仑苏全方位推广 – 事件 好奶 全方位宣传推广 生活形态 特仑苏成功要素 高档的包装设计 易吸收 41% 2486% Source: Nielsen 易吸收 牧场概念 嚴選牧場 林鳳營位於台南縣六甲鄉, 明鄭時期林鳳將軍屯軍紮營所在地而稱為林鳳營 水質優良空氣清新,是最佳養殖乳牛地點,以林鳳營牧場作為挑選牧場的標準 「像養了一頭牛」一樣，那樣地濃、醇、香! 台湾市场 台湾市场 統一瑞穗鮮奶來自花蓮縣瑞穗鄉紅葉溪畔的瑞穗牧場 風光明媚，水源潔淨，空氣新鮮，草原豐富 曾經連續三年拿下全省酪農評比第一名的榮耀 台湾市场 传统概念 每250ML含蛋白质3.0g,实际的蛋白质含量只有1.2%，成本远远低于风味奶和白奶 零售价格（元/升） 销售量：千升 销售量占比 全面营养 Security level NN/MMYY