第八讲：产品、服务与品牌战略.ppt

第七章Chapter 7 产品、服务与品牌战略 Product, Service, and Branding Strategies 案例 1989年美味午餐首次亮相时，奥斯卡.迈克只是在午餐里加了些面包和辛辣的调料以改善饭的口味。 成功的产品观念，使得销售额增加，并且找到了新的目标市场—6-12岁的儿童。 产品名称：美味午餐-----午餐大荟萃 包装：趣味性------快乐与食品相结合，有益的游戏，赠品。 美味午餐不仅是食品，更是一种快乐与健康的生活方式。这一切都源于奥斯卡.迈克对产品的创新与定位。 产品是任何可以提供给市场，且能引起顾客注意，购买和使用，并能让使用者满足需要的东西。产品可以是实物，服务或构想等。 工业品的产品线与产品组合 产品生命周期Product Life Cycle 消费者对不同地区/国家产品属性的认知 对企业来讲：“一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其它竞争者。” 对公众来讲：公众能够感受到的一切，品牌形象就是企业形象。 品牌是能增加价值的一组因素的组合A Brand Is A Set of Associations That Add Value 为什么品牌和品牌战略重要Why Brands and Branding are Important 成功的品牌是难以忘却的Successful Brands Are Memorable 成功的品牌是与众不同的Successful Brands Provide Differentiation 成功的品牌减少价格压力Successful Brands Reduce Price Pressure 成功的品牌能与顾客建立关系Successful Brands Establish a Relationship with Customers 成功的品牌是持久优势的来源Successful Brands Are a Source of Sustainable Advantage 品牌管理的意义 品牌知觉 Brand Awareness 品牌特征 Brand Identity 核心特征 core identity 延伸特征 extended identity 感知的价值 Perceived Value 功能利益 functional benefits 情感和象征利益 emotional and symbolic benefits 情感回应 Emotional Response 行为意向 Behavioral Intention 品牌的价值是可以用经济学术语来度量的The Value of a Brand Is Measurable in Economic Terms 现有顾客拒绝转换Resistance to switching by current customers 获取新顾客的成本Cost of acquiring a new customer 顾客愿意支付高于竞争者品牌的价格溢价Premium a customer will pay for the brand over competitors 能抵挡竞争者的价格折扣威胁Resistance to price discounting by competitors 品牌是必须要长期维持的一项投资Brand is an investment that must be sustained over time 核心组成Core Associations 优良的食物一致性 Good Food Consistency 好的价值 Good Value 清洁 Clean 快速服务 Fast Service 强调儿童和娱乐 Focus on Kids and Fun 延伸组成Extended Associations 便捷 Convenient 标识：金色拱形 Logo: Golden Arches 麦当劳的儿童游乐场 MacDonald’s Play Area’s for Kids 从属品牌 Sub-brands: 功能价值 Functional Value “好的”食物 “Good” Food 游戏 Games 优良的性价比 Good Quality for Price 菜单多样化 Menu Variety 感情利益 Emotional Benefits 儿童娱乐 Fun for Kids 兴奋