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民国商业美术传播效果研究 　　摘要：文章旨在从传播效果的角度揭示民国商业美术的价值所在。文章认为，传播受众对商业美术的反应促进商业美术发起者积极地改进商业美术活动，促进商业美术传播符号的发展，以及促进新的商业美术传播媒介的发展。正是这种积极的促进作用，说明了民国商业美术完成了推进国家经济发展的重要使命。 　　关键词：民国时期；商业美术活动；传播符号；传播媒介；社会作用 　　凡是要探讨近现代商业美术的发展或是中国现代设计的起源与发展，都不可避免地要追溯到民国时期商业美术这一重要的课题上来。民国时期正好处在中国由传统走向现代的转折点上，商业美术肩负起了促进国家经济发展，挽救国家命运于危亡，实现民族复兴大业的历史使命，受到举国上下的重视。为了真正弄清商业美术的价值所在，就需要对商业美术的传播效果展开研究。通过对民国商业美术传播效果进行梳理、分析、研究，可为当今的商业美术活动的创新和发展提供有价值的借鉴作用。 　　一、促进商业美术发起者积极地改进商业美术活动 　　传播受众是整个商业美术传播的核心，一切商业美术活动的依据都是由此而展开。为了实现受众能够有效地接受认可由商业美术作品所承载的商业信息，真正的实现商业信息的有效传播，商业美术活动的发起者会依据受众的特点积极主动地改进商业美术的传播内容与作品形式。当影响受众审美趣味的因素发生改变时，商业美术发起者也会适时地做出及时调整，使受众在不知不觉中继续的接纳认同商业美术作品及其传播的商业信息。 　　1.主动性地促进发起者积极改进传播内容。受众是传播反馈的核心环节，是决定传播活动成败的关键因素。所以受众对商业美术作品的反应，会促进商业美术发起者积极地改进商业美术的传播内容，以迎合受众偏好。 　　晚清开始，中国的国门被列强强行打开，具有明显西洋东洋风情的广告宣传画进入中国，但当时中国人的意识形态并未发生根本性的改变，在选择传播媒介和传播内容方面与西方有很大的差异性。他们能够理解认同的依旧是千年来传承延续的文化。因此国外的商品宣传画并不为中国的老百姓所接受，这就严重地阻碍了商业信息的传播。 　　商业美术的发起者的国外商品宣传画在中国遏阻后，为获得中国消费者的认同，商业美术的发起者转向选择消费者所理解、欣赏、喜爱的商业美术家和美术作品，构建具有与中国百姓共同文化背景的商业美术，便于消费者的接纳。这主要体现在美术作品题材内容的转变。以及，将当时广受市民阶层喜爱的西洋绘画技法也融入月份牌的绘制中。这就在美术作品内容与视觉表现上与当时的百姓审美形成了共鸣，为商业信息的传播铺平了道路。 　　2.被动性地促进发起者积极改进传播方式。社会环境发生重大转变时，人们的观念意识、内心追求、文化倾向、审美观也会悄然地随之发生变化。商业美术活动的发起者会根据当时社会百姓的需要，选择符合时代潮流的作品，以得到百姓的认同与接受。 　　清末民初时期被百姓广泛认可的周慕桥，在创作上为迎合市场需要试图改变传统的绘画题材，塑造的元宝领民初女性，但缘于他的传统绘画的思维定势和技法局限，作品缺乏时代气息，难以满足其社会转变后市民当下的需要，未能继续成为人们审美追求的引导者，很快被其他优秀的商业美术家接过了引领时代潮流接力棒郑曼陀创作的清纯女学生形象不仅符合“五四”以来的时代追求，而且他能创作出更具质感的画面。很快成为商业美术发起者在选择月份牌画时趋之若鹜的对象。 　　二、促进商业美术传播符号的发展 　　为了有效地传播商业信息，商业美术发起者会主动地寻找使用那些能够与大众进行有效沟通的传播符号，这就促使了人们熟悉的符合大众审美趣味的传播符号得以发展。在这一时期，主要体现为以下四个方面： 　　1.迎合受众旧有喜好的西画技法，西画技法在晚清时期的月份牌绘画中得到极大的发展，例如，图1的画面描绘的是中国传统的题材，但是在技法上已经运用了西洋绘画技法中的透视法，创造了画面的空间感。图2的作品在题材上，已从传统故事转向了现代生活，在绘画技法上依旧是运用了西洋透视法和水彩画技法。 　　2.唤醒麻木愚民的木刻技法木刻作品强烈的对比，遒劲刚健，能很好地表达强烈的情感。在国家危难加剧，面临亡国时期的商业美术作品中，尤其是书衣画的创作中得到了很好的运用。木刻所体现的“力之美”，能激起人们强烈的情感。成为名副其实的“战斗的艺术”与“大众的艺术”。 　　3.引导受众追求潮流的擦笔水彩。绘画技法的改进能更好地迎合大众的审美趣味。郑曼陀所独创的擦笔水彩技法是在月份牌已有一定发展的基础上产生的。这种技法创作的人物，保持了工笔画神韵的同时，突破了早期月份牌中人物呆滞的效果，充分地表现了女性阴柔之美。赢得受众欢迎，从而引领了大众新的视觉审美趣味，甚至由此开创了新绘画局面。 　　4.根植于平民的漫画。漫画以夸张、变形的艺术表现手法来突显商品