第7章 动机、个性与情绪.pptVIP

Ch10　产品策略 电话E-mail： raoxi777@ 导入案例 导入案例 启示： 第七章 动机、个性和情绪 第一节 消费者需要与购买动机 一、消费者的需要 1.消费需要的含义 ⑴ 人的一般需要 ⑵ 需要的产生 2.消费者需要的划分 3.消费者需要的特点 4.消费者需要的基本形态 ⑴ 按消费需要的 市场实现程度分类 ⑵ 按消费需要的 强烈程度分类 ⑶ 按消费需要 的变动规律分类 ⑷ 按消费需要 的指向内容分类 二、消费者购买动机 1.购买动机 的含义与理解 ⑴ 购买动机的含义 ⑵ 购买动机含义的理解 ⑶、购买动机的复杂性 2.购买动机的作用 3.购买动机的分类 三、购买动机的理论 四、消费者卷入度 1.卷入度的概念 2.卷入度的分类 2.卷入度的分类 3.卷入度对消费者行为的影响 4.强化消费者卷入度的方法 ? 购买动机调查与研究范例 1.企业促销活动 与购买动机调查 1.企业促销活动 与购买动机调查 2.购买动机的 研究范例及营销应用 ⑴ 购买动机研究范例 ⑵ 研究深层购买动机 对营销的意义 第二节 消费者的个性特征 一、个性的含义与特点 一、个性的含义与特点 一、个性的含义与特点 弗洛伊德的精神分析论 荣格的个性类型说 荣格的个性类型说 新弗洛伊德个性理论 特质论 特质论 特质论 二、个性与消费者行为 三、消费者的兴趣 1、兴趣的含义 2、兴趣的类型 3、兴趣的特点 4、兴趣与消费者购买行为 四、消费者的气质特征 ⑵、气质的类型 ⑶、气质与消费者 的购买行为 五、消费者的性格特征 五、消费者的性格特征 性格的态度特征 性格的意志特征 性格的情绪特征 性格的认知特征 六、消费者的消费能力 1、能力的含义 2、影响能力形成 与发展的因素 3、能力的分类与差异 ⑴、能力的分类 4、消费者的购买能力 5、消费能力形成 和发展的条件 6、能力与消费者行为表现 第三节 消费者情绪、 情感与意志 一、消费者的情绪和情感过程 1、情绪和情感的含义及关系 2、情绪和情感的两极性 3、情绪和情感的生理机制 4、情绪和情感理论 当代情绪理论模型 当代情绪理论模型 5、消费者情绪和情感的分类 6、情绪和情感与消费者行为 二、消费者的意志心理过程 ⑶、气质与消费者的购买行为 ⑵、气质的类型 ⑴、气质的含义 气质 的含义 心理过程的速度和稳定性 心理活动的指向性 心理过程的强度 ★ 心理学中的气质概念是指一个人在心理活动和行为方式上表现的强度、速度、稳定性和灵活性等动态方面的心理特点。 ★ 日常人们所说的气质，常常指一个人的风格、风度或某种职业上所具有的非凡特点。 ⑴、气质的含义 气质的体液说 多血质 胆汁质 粘液质 抑郁质 气质的高级 神经类型说 强而不平衡型——兴奋型 强而平衡的灵活型——活泼型 强而平衡的迟缓型——安静型 弱而不平衡型——抑制型 理智型 和冲动型 果断型 和犹豫型 主动型和被动型 敏感型和粗放型 性格指人对现实稳固的态度以及与之相适应的习惯化了的行为方式。 1、性格的含义 2.性格 的特征 性格的态度特征 性格的意志特征 性格的情绪特征 性格的认知特征 3.关于性格 类型的理论 机能说 向性说 独立——顺从说 五分法说 挑剔型 习惯型 被动型 慎重型 时尚领导型 外交友善型 勇敢冒险型 傲慢型 自由型 保守型 节俭型 顺应型 4 典 型 的 消 费 性 格 对社会、集体和他人的态度的性格特征 对工作和学习的态度的性格特征 对自己态度的性格特征 在紧急或困难情况下表现出来的特征 在长期工作中表现出来的特征 对行为自觉控制水平的特征 对行为目的明确程度的特征 主导心境特征 情绪活动的持久性特征 情绪活动的稳定性特征 情绪活动的强度特征 思维方面的性格差异 想象方面的性格差异 记忆方面的性格特征 感知方面的性格特征 1、能力的含义 2、影响能力形成与发展的因素 3、能力的分类与差异 4、消费者的购买能力 5、消费能力形成和发展的条件 6、能力与消费者行为表现 ? 所谓能力，是指人们顺利地完成 某种活动所必须具备的、并且直接影 响活动效率的个性心理特征。 ?能力是顺利完成某种活动的主观条件。 ?能力总是与人的活动相联系，并直接影响人的活动效率。 遗传因素 环境因素 心理因素 社会实践 ⑵、能力的差异 ⑴、能力的分类 能力水平差异 能力类型差异 能力表现时间差异