绿盛和天畅RV 结盟的商业模式创新.pdfVIP

载《浙商人文精神》中国发展出版社2008 年1 月 / 制作 绿盛和天畅RV结盟的商业模式创新 世界产业结构研究室 乔为国 [摘要] RV结盟由我国杭州两家企业绿盛和天畅首创实践，有广泛影响，其本质是一 种商业模式创新。本文从商业模式创新的角度，对绿盛和天畅的商业模式、其创新之处、成 功的逻辑展开分析，并探讨了该案例的启示意义。 [关键词] 商业模式、创新、RV 在如今的国际商业实践中，商业模式创新已具有越来越重要的地位。如2006 年度就创 新主题，对IBM 全球765 个公司或公共部门的领导进行访谈结果表明，他们中近 1/3 把商 业模式创新放在最优先的地位，且把商业模式创新放在最优先地位的在过去5 年中经营利润 的增长率比竞争对手平均要高出5 个多百分点，而把其他类型创新放在更优先地位的和竞争 对手相当[1] 。对商业模式创新的重视，在我国是个相对新的现象。因此，深入考察我国商业 模式创新的案例实践，在现阶段对于人们准确描述商业模式创新，加深对其特征的认识，学 习其可借鉴之处，仍然有重要意义。杭州天畅和绿盛通过RV 结盟的商业模式创新就是近 两年来有着广泛影响的成功范例，本文后面部分将在对RV 结盟的起源等、和商业模式构 成要素作简要说明后，深入考察绿盛和天畅的商业模式、创新之处及成功机理，并探讨其启 示意义。 一、RV 的起源及绩效 RV 最初又名“RV 非竞争性战略联盟”，是杭州绿盛集团和天畅网络科技有限公司 于2005 年12 月合作首创的。绿盛公司是温州企业家林东于1993 年在杭州创立，2004 年组 建为杭州绿盛集团有限公司，主要从事牛肉干系列休闲食品生产。到2005 年，公司已发展 成为全国最大的牛肉干生产商之一，销售网络覆盖全国17 个省，60 多个地级市。杭州天畅 网络科技有限公司，是个新创企业，成立于2005 年 1 月，由杭州企业家郭羽等创立。它主 要定位于通过研发具有国际先进水平的、拥有完全自主知识产权的3D 网络游戏引擎技术， 并借此技术上的优势走自主原创道路，开发民族全3D 网游《大唐风云》等系列产品。 在双方的RV 结盟中，绿盛公司在自己的产品“绿盛QQ 能量枣”的包装袋上全部印 上天畅游戏产品《大唐风云》中的“太平公主”形象，为它的面世大作广告。而天畅公司则 1 载《浙商人文精神》中国发展出版社2008 年1 月 / 制作 《大唐风云》游戏中，设计出了“绿盛牛肉店”，游戏玩家在这虚拟的店中“购食”“绿盛 QQ 能量枣”便能迅速“恢复体力”，同时真实世界中的这种食品也可通过物流配送系统送 上玩家的门口。就这样，原本不相干的牛肉干和网络游戏产品，就实质性地嵌入了对方。由 于绿盛集团从事牛肉干等传统实物（Reality ）产品生产，而天畅公司从事三维网络游戏开发， 构建网络虚拟（Virtuality ）世界，因此，陈劲等把这种异业合作命名为“RV 非竞争性战 [2] 略联盟” 。 绿盛和天畅的RV 结盟取得了出乎意料的成功。借助它，绿盛缔造了“中国第一网络 食品”，形成了借助互联网，跳出传统发展传统的良好态势。于结盟当日开始上市的“绿盛 QQ 能量枣”，仅一个多月的出货量就约为2700 万人民币，为前一年同期推出的一款同类新 品的9 倍。结盟后，天畅的《大唐风云》还未正式上线，就已声势在外，成为年度最受期待 的游戏。天畅也先后与若干家国内企业实现类似的RV 合作，如把浙江凯恩集团新开发的 飞石岭旅游景区作为游戏的一个场景，换回了凯恩集团一块面积达 3 万亩山林景区 49%股 权。 RV 结盟一出现就引起了社会各界的广泛关注，成为企业竞相模仿学习的对象，并从 [2] 根本上改变了网络游戏产业的商业模式。陈劲等提出，RV 结盟是一种全新的商业模式 ， 但他们是从战略联盟的角度进行系统分析探讨的。RV 联盟还需要从商业模式创新的角度 进行分析，以进一步揭示其成功的逻辑及其启示意义。为此，我们需要先了解什么是商业模 式及其创新。 二、商业模式的构成