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谁说投资户外广告不行了？ 日 期：2010-9-14 14:41:42 ?? 来 源：中国广告网 ??作 者：秋楠 　　——中国户外广告业韬光养晦，前景看好 ? ??? 近日，腾讯科技《大败局》系列文章指出中国户外行业全面亏损，企业死亡率达60%，全行业百亿元投资落空的消极言论，并抛出资本和创业者勿近的观点。本专题通过对专家学者、户外广告巨头和新兴户外广告公司三方面进行走访，旨在调查户外行业的真实生存现状以及发展前景，以期为户外行业的发展谋求真实公证的舆论环境。 ? ? 　　北大教授陈刚：现在是资本进入户外广告的最好时机 　　户外广告确实存在着资本驱动泡沫化的问题，但泡沫化是产业升级的必然阶段?????2005年以来，户外新媒体这个概念在中国社会乃至海外掀起狂潮。原因在于，中国的特殊的社会制度，使得传统媒体对社会资本一直是屏蔽状态。中国市场的高速成长，中国的媒体肯定是有巨大的增长空间的，户外媒体与意识形态没有直接关系，投资不受限制，因而，户外媒体是资本追捧的最优选择。户外媒体通过媒体资源扩张而规模化，又是一个浅显易懂的资本故事。同数字化结合，又可以打新媒体的擦边球。分众2005年在纳斯达克上市，之后巨资并购聚众和框架，引发了轰轰烈烈的中国户外新媒体狂飙突进运动。 ??? 这场运动无论是对户外广告，还是对整个中国的广告业，都有毫无疑问的正面意义。它使得户外广告作为长期边缘化的广告媒介形态，一跃成为主流的广告平台，同时，让多年来埋头专业经营的广告人忽然明白了资本的力量，对中国广告业是成熟是一个巨大的推动。但是，这场运动在2007年以后确实出现了严重的泡沫化倾向。2007年开始，在许多演讲中，我都谈到户外广告业资本驱动，资源开发过滥，造成整个行业恶性竞争，价值缩水。比如，在2008年的一次演讲中，我谈到：“还有一个户外新媒体。比方说分众、公交移动等，户外新媒体，我现在对它是严厉批判的态度，因为我们这两年，中国广告业的亮点就是分众户外新媒体，但如果说中国广告业有泡沫，像美国的次贷危机，这个泡沫就是在户外新媒体，这个户外新媒体有它的价值。比如说白天确确实实在楼宇的视频增加了一个渠道，精准有效，但是整个户外新媒体发展的动力不是企业的需求，也不是消费者的需求，是资本，完全是资本的需求。找一个概念融资，然后跑马圈地，然后上市，中国人本来投机心理就强，无数的人都挣了那么多钱，怎么成功的？我做的不是广告，我做的是资本。那么2005年到现在，中国户外新媒体的资源开发严重泛滥成灾，这种适度的户外新媒体是企业营销的需要，资本驱动过度的开发，这种现象不是一件好事。” ??? 2009年开始，一些标杆性的户外广告企业业绩下滑，股票贬值，泡沫化破灭已成现实。 ??? 但如何理解泡沫化破灭？我认为，破灭的是户外广告资本驱动的泡沫，而不是户外广告整个行业的价值。所谓的百亿投资落空，是很标题党的语言方式。确实有一些投资打水漂了。比如，凯雷为某户外企业投入数千万美元，后来承认是有史以来最失败的投资之一，而有些有特殊背景的户外企业本来就是有目的的圈钱，根本不在乎盈亏。但是，还有相当多的投资，实实在在的构筑了有实力的户外传播平台，既然户外广告的价值并没有破灭，在这些户外企业的投资根本谈不上落空。随着经营的发展，这些投资肯定会有回报。 同时，户外广告行业是市场化程度最高行业之一。这个行业的发展主要是被市场这只看不见的手调节。从市场的角度看，泡沫化破灭正好是市场调节的一种手段。如果从失败的投资来看，户外广告与互联网比较起来肯定是小巫见大巫。在互联网行业白白烧掉了多少钱？死掉了多少家互联网公司？但是，正是在这种生生死死的过程中，互联网行业积累了大量经验，逐步调整，不断升级。目前，中国的户外广告行业也正经历着这种产业升级的剧痛。 ??? 户外广告有可能是唯一能同互联网相抗衡的广告平台，现在是资本进入户外广告的又一次最好的时机 ??? 户外广告泡沫化的破灭是件好事。让整个行业从资本的冲动中回归理性，回归到行业的根本价值，即如何运用户外广告有效地帮助广告客户进行营销传播。 ??? 近年来户外广告的发展确实存在着诸多问题。资本驱动，户外媒介资源开发过滥，盲目扩张，行业内恶性竞争，不仅整个行业的价值贬值缩水，而且影响了城市形象，造成消费者的视觉伤害。 ??? 同时，政策和管理的风险一直存在。城市户外广告治理引起的风波始终是媒体和行业内讨论的话题。这其中不乏因私利而利用管理手段进行洗牌，不乏因为行政原因而治理手段简单粗暴，但我更乐于理解为这是户外广告管理规范化的一个正常过程。许多受害者实际上是原有的游戏规则的收益者。从整个的趋势来看，城市的户外广告管理要比以前更加良性化和透明化。当然，也出现了一些管理者认为户外广告是暴利和投机的行业，所以，在拍卖时底价高得