行销好帮手.doc

前言 為什麼想要研究行銷議題呢？其實係因看見公部門或私部門在應用此一作法，如透過電視廣告行銷某一政策、宣傳品行銷某一概念、作業產品行銷某一作品、網路行銷某一有形或無形商品，造成消費者的網路購買行為…等等感覺很有趣所致，且基於本身服務於公部門，有時常須以簡報方式行銷某一文康旅遊行程，總覺得自己本身非屬這方面領域之專家，似乎有進一步研究之必要，又在偶然機會裡看見科特勒談政府如何做行銷一書，有如獲至寶的感覺，故而深入研讀它，並與大家分享心得見解，進而可以應用至職場工作領域中。 本專書閱讀係以科特勒談「政府如何做行銷」一書為主軸，並參考其他書目、期刊等資料，故研究心得名稱為「行銷好幫手」。 作者簡介 本書作者為科特勒（Philip Kotler），世界知名的行銷學大師，任職於美國西北大學凱格管理學院（Kellogg School of Management），被譽為「現代行銷學之父」。他同時也是行銷領域最著名教科書「行銷管理」（Marketing Management）的作者，目前該書已發行至第十二版，更是全球商學院指定之教科書。而「社會行銷與企業社會責任」（Social Marketing and Corporate Social Responsibility）一書也是他與李南西（Nancy Lee）共同撰寫的著作。科特勒身兼數間大型企業的顧問，曾獲頒十一項榮譽學位。著有「觀光與接待業行銷」、「行銷是什麼」、「水平行銷」、「科特勒新世紀行銷宣言」等三十四本書。其著作已翻譯成二十多種語言，被五十八個國家的行銷專家當成行銷寶典。 內容摘要 本書共分三大部分，第一部分為概述，介紹抓住機會滿足人民需求以改善政府部門的表現，及認識行銷思維。第二部分為在政府部門應用行銷工具，分別說明發展與改善熱門計畫和服務、制訂有效價格、誘因與罰則、發展最適化通路、創造與維持品牌、與目標對象進行有效溝通、改善顧客服務與滿意度、影響正面的公眾行為：社會行銷、形成策略夥伴。第三部分為行銷流程管理，針對蒐集民眾的資料、意見與反應、監控與評估績效、發展成功的行銷計畫等加以說明。 美國行銷協會將行銷定義為：「一種組織功能以及一套創造、溝通和傳遞價值給消費者的過程，目的是要妥善處理顧客關係以使組織和其利益關係人受益。」茲其內容非常豐富且例子生活化，容易瞭解及實用，僅就內容重點摘要說明如下： 一、五種成功的行銷思維 1、採用顧客導向的策略： 什麼是顧客導向的策略？就是假設顧客不斷提出「這對我有什麼好處？」（What is in for me？ ）的疑問，也就是所謂「WIFM」情境。一旦行銷經理不斷反問自己「這對顧問有何好處」，就會去了解目標顧客的願望與需求，然後盡可能去滿足他們的需求，以求比競爭者有更好的表現。 採用顧客導向之所以有效，是因為消費者付出成本（金錢或非金錢）換取產品原是屬於一種自願性的轉移過程。行銷人員在管理過程當中必須將「交換理論」（exchang theory）謹記在心，也就是我們提供目標市場的產品或服務必須等同於或大於消費者要付出的成本。為達此目的，行銷人員必須了解目標市場對於交換成本的認知，然後藉此創造可以平衡的利潤。 消費者購買決策過程包含五個階段：確認需求、蒐集資訊、評估選擇方案、決定購買、購後行為，如圖3-1。 圖3-1消費者決策過程 資料來源：本筆者自行繪製 2、區隔市場及設定目標市場： 市場指是既有消費者和潛在消費者（如大眾運輸系統乘客）。基本假設是消費者或多或少皆有所不同，通常在需求、價值感、態度、資源、地理位置，甚至是購買產品經驗或接洽組織的經驗會有不同的偏好或感受。 潛在區隔變數，就是知名的「創新擴散理論」（diffusion of innovations theory）。該理論主張每一個人對於嘗試新產品的準備程度差異甚鉅。在一特定產品領域，包括五種群體： 創新者（innovation）：是最具冒險精神的人，總是最先採取新的想法。 早期採用者（early adopters）：受到意見領袖（opinion leaders）的影響，在初期小心謹慎地採用新概念。 早期中眾（early majorty）：經深思熟慮後比一般人早採用新概念。 晚期大眾（late majorty）：性格多疑，只有當大多數人使用過後才願意嘗試新產品。 落後者（laggards）：對於改變持懷疑態度，只有當新概念成為傳統或慣例時才會採用。 3、確認競爭對手： 以最狹義的標準來看，你會將提供相同消費者類似和服務的組織視為競爭對手-這些屬於直接競爭者；但以廣義而言，提供消費者替代方案來滿足相同需求的組織或活動的間接競爭者，也應該考量範疇內。在界定競爭對手後，就可以盡你所能地蒐集對手的所