广告心理学 吴柏林 第一章.ppt

吴柏林 广告心理学 清华版 吴柏林 广告心理学 清华版 【开篇案例】“速溶咖啡”与“一次性尿布” * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 一、什么是广告心理？ 二、一个成功广告的心理学标准 三、广告的AIDMA法则 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 第一阶段：需求确认 第二阶段：搜集资料 【小资料】关于买房的资料搜集 六招教你如何买房不赔钱 （一）消费者的资料来源 （二）消费者信息的加工处理 第三阶段：购买前评估 【小资料】购房陷阱有多深？ * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 第四阶段：购买 第五阶段：使用 第六阶段：用后评价 第七阶段：处置 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 一、广告对消费决策的影响 二、时尚、流行与广告传播 （一）消费时尚的特点 （二）商品流行及其特点 （三）时尚、流行与广告 【小资料】标志性商品消费在中国出现或热销的年代 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 三、文化心理与广告接受 （一）价值观与广告接受 （二）风俗习惯与广告接受 （三）教育文化背景与广告接受 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 01．广告心理学是心理学的应用领域之一，它主要研究说服大众购买商品的心理过程，即研究广告传播活动过程中所涉及的心理现象、本质、规律及方法的一门学问。 02．广告心理学的研究内容十分广泛，主要包括：广告的心理功能、广告媒体的心理特点，增强广告效果的心理学规律及广告的心理效应的测定等。 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 03．广告心理学的作用是促使广告传播突破常识水平，使广告传播符合人的心理规律，并有效地应用这一规律，使得广告的内容能够顺利地进入消费者的内心世界。 04．从广告心理的角度来看，一个出色的、能打动人心的广告，具有以下几个基本特征：（1）唤起消费者的注意；（2）启发消费者的联想；（3）说服消费者去行动。 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 05．AIDMA是英文注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）和行动（Action）这五个英文单词首位字母的缩写，具体指广告作用于消费者所经历的心理历程即“引起注意→产生兴趣→激发欲望→强化记忆→促使行动”，这五个环节又称被通俗地称作“广告五字经”。 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 06．消费者决策过程模型（Consumer Decision Process Model，即CDP模型）描述了一个消费者头脑中的形成购买决策的核心路径。 07．CDP模型所描述了消费者决策过程的7个主要步骤，它们分别是：（1）需求确认；（2）搜集资料；（3）购买前评估；（4）购买；（5）消费；（6）用后评价；（7）处置。 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 08．消费者购买产品的第一个阶段就是需求确认。 09．消费者会从各个他们感到方便的渠道来搜集产品的信息。这些渠道可以归类为市场导向的和非市场导向的。所谓市场导向就是指市场经营者主导的；非市场导向是不为市场经营者主导的。 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 10．消费者处理信息过程所涉及的步骤有：（1）展露；（2）注意；（3）理解；（4）接受；（5）保持。 11．消费者收集信息的核心内容即需要记忆的内容有以下三个方面：（1）用什么标准来评定此项产品的优劣？（2）需要考虑什么品牌？（3）这个品牌是否能满足起初的评定标准？ * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 12．消费者在搜集资料过程中做出选择性评估。这个阶段中，在对各种各样产品、服务的比较、对比、挑选中，他们会考虑这样的问题：“我的选择对象是什么？”“哪一个是最好的？”等等。 13．在决定是否购买以后，消费者将进入以下两个阶段：（1）从很多零售商中选择其中一个；（2）在店内选择时往往会受到销售人员、产品陈列及POP的影响。 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 14．当购买完成后，消费者就拥有了该产品，使用该产品的过程也就随之发生，这就是产品使用阶段。 15．在用后评价阶段，消费者会体验到对产品的满意或不满意的心理反应。满意度最主要的决定因素是消费过程，也就是说消费者在使用过程中，该产品的表现是否像他们所期望的那样。 * 吴柏林 广告心理学 清华版 * 16．处置是消费者决策过程模型的最后一个阶段，消费者的选择可能是完全丢弃、回收利用或低价转让。 17．广告对消费者行为的影响渗透于消费决策的各个阶段：（1）在需求确认阶段，广告可以唤起消费者的需求，使其产生购买欲望；（2）在资料搜集阶段，广告为消费者提供有关的商品信息，为其选购商品提供指导；（3）在购前评估阶段，广告可直接影响人们对品牌的选择； * 吴柏林 广告心理学 清华版 * （4）在用后评价阶段，广告最大的一个作用是强化消费者对自己