品牌管理(老师给的)整理完.docVIP

1、什么叫品牌？ 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别出来。（可参考国际市营） 品牌定位概念 品牌定位就是为企业的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需求的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的地位。 品牌传播的定义 品牌传播是向目标受众传达品牌信息以获得他们对品牌的认同，并最终形成对品牌的偏好。 企业文化的概念 企业文化是指一个企业在运行过程中形成的，并为全体成员普遍接受和共同奉行的理想、价值观念和行为规范的总和。 品牌资产定义 美国营销学研究所（MSI）定义为：品牌资产就是品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为。这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润，可以赋予品牌超过竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势。 品牌个性概念 品牌个性指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知，是品牌管理者与消费者之间沟通的结果。 品牌个性是品牌人格化后的个性体现。 品牌形象定义 品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后存留于头脑中的关于该品牌的印象和联想的总和。 品牌更新概念 品牌更新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。 品牌文化的定义 品牌营销者关于品牌与消费者关系的基本理念，包括品牌提供给目标消费者何种利益的理念、品牌与消费者建立何种关系的理念等。 多品牌策略 多品牌策略的定义： 就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称例如：宝洁公司的洗发水有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四个品牌，通用汽车公司有凯迪拉克、别克、雪弗兰、庞蒂克等品牌，广东科龙公司有容声、科龙、华宝等品牌。 品牌定位的原则 （1）品牌定位要源于对目标顾客的透彻了解 （2）品牌定位要与产品特点契合 （3）品牌定位要依据企业的资源特征 （4）品牌定位要关注竞争对手 （5）品牌定位要遵循简单化原则 （6）品牌定位要有一致性 简述品牌个性五维度模型 纯真（柯达康柏）刺激（保时捷法拉利）成熟（奔驰凌志）称职（海尔ibm）粗犷（耐克万宝路） 塑造品牌形象的原则 （1）民族化 （2）特色性 （3）整体性和兼容性 （4）社会化 （5）标准化 品牌文化的特性 品牌文化的经济性 品牌文化的民族性 品牌文化的渗透力强 品牌文化相对稳定 品牌文化个性鲜明 15、多品牌策略的优缺点 （1）优点 ①多品牌具有较强的灵活性 ②多品牌能充分适应市场的差异性 ③多品牌有利于提高产品的市场占有率 （2）缺点 ①管理难度加大 ②成本加大 ③导致各品牌之间的竞争  16、品牌命名的原则p44 （1）可记忆性原则 简洁 响亮 （2）有意义性原则 （3）可转换性原则 （4）可适应性原则 （5）可保护性原则 17、品牌个性的特征与价值 品牌个性的特征： （1）品牌个性具有人格化的属性 （2）品牌个性具有独特性和不可模仿性 （3）品牌个性具有持续性和稳定性 （4）品牌个性具有互动性 品牌个性的价值 品牌个性增强企业的核心竞争力 品牌个性对品牌资产的贡献 品牌个性增强品牌吸引力 品牌个性可以激发消费者的购买动机 品牌个性是品牌差异化价值的体现 整合营销传播的策略 建立消费者资料库，开展资料库营销 管理品牌接触点，加强信息传播的一致性 19、主副品牌间关系及其运用条件 关系：（1）副品牌应力求突出自己的个性，使主品牌形象更丰满（2）企业在进行广告宣传时，应重点推介主品牌，副品牌处于从属地位（3）副品牌应以主品牌为中心 运用条件：（1）若由于技术不断进步等原因，产品不断更新换代，更新期较短，则最好使用主副品牌策略，这样既可以区别于以往产品，又可给消费者以企业不断发展的形象，这种情况在移动电话和计算机等行业中比较典型（2）若企业经营同一类产品，而且该市场竞争激烈，产品使用周期较长时，也可使用主副品牌策略。 以下不适合采用主副品牌策略：（1）企业品牌或其主导产品品牌已经定位，品牌使用范围又基本界定，若企业还想进行品牌延伸或扩张时，最好不用主副品牌策略（2）如果企业生产产品跨度太大，与已成功品牌相关性不大，也不宜使用主副品牌策略，这时最好使用多品牌策略（3）产品的使用周期较短，或客观需要换品牌时，使用主副品牌策略的效果也会很有限。 20、联合品牌策略的优缺点 （1）联合品牌策略的优点 ①能够实现优势互补与资源共享 ②能够降低促销费用 ③能够提高品牌资产的价值