怎样把功能性饮料做成长线产品(正式稿件).docVIP

怎样把功能性饮料做成长线产品 刘安丽 秦剑 娃哈哈在2012年3月份推出新的功能饮料“启力”，据媒体报道截止到6月底已实现2000万罐的销量。销售虽然高歌猛进，便市场仍存隐忧。“启力”口感虽与主要竞品差别不大，但从笔者盲饮情况来看仍有提升空间，比如说蔗糖成分微有沉淀对饮料甜度的均匀性产生了一定影响；全面出击式的卖点诉求难以在消费者心智中形成清晰的品类定位与功能联想，而这正是决定消费者能否持续购买的重要理由；其主打产品概念之一“提神不伤身”也值得商榷。既然采用了品类跟随战略，其产品并非脱离“咖啡因”等成份，应尽量避免采用“七伤拳”式攻击战术。以免惹火上身，伤及整个品类的市场基础。 回顾功能饮料在国内的市场成长已接近30个年头。健力宝在上世纪80年代推出电解质运动饮料，“红牛1995年，中国牛全行业的老大，脉动瓶装功能饮料的第一名奥地利红牛公司，2011年该公司全球市场销售功能性饮料46亿罐，比上年增长11.4%。全球销售额42.5亿欧元，增长12.4%。 含碱电解质饮料从茶饮料、纯净水、矿泉水果汁碳酸饮料30多个2003年3月，健力宝集团投入2亿元推出爆果汽等三大系列新产品。铁、锌、钙等各种矿物质元素大多含有蛋白质、多肽和氨基酸是人体必需的氨基酸之一，能够增强心肌收缩力，保护肝脏，改善脑细胞工作状态等适当补充牛磺酸可使运动能力和抗运动性疲劳能力进一步增加。许书标Krating Daeng”是红牛的前身，1986年由奥地利进入欧洲市场正式启用品牌“Red Bull”。中文命名“红牛”是顺理成章，也是意外之喜。一是直接呼应了“牛磺酸”概念，二是顺应了中国传统文化的喜气与口彩。红牛命名也因此占据了牛磺酸饮料品类的制高点。此外，红牛国际化品牌、本土化沟通的策略也是其成功融入、快速做大中国市场的关键，以至于让很多国内消费者误以为红牛是一个具有国际化色彩的中国品牌。红牛近年一直力推符合其国际品牌调性的本土化活动，如2010年的红牛不插电巡回演唱会红牛·2010魅力中国·宋祖英上海音乐会他+她-醇、牛磺酸芦荟和膳食纤维 在确定产品的品类战略与核心功能后，就要对的产品的具体概念进行打造。很多厂商都在尝试对功能概念进行差异化表达；或是在产品的其它方面寻求差异化。如农夫“尖叫”的尖嘴瓶型设计，提高了产品的趣味性与可玩性，无意间吸引了大批6-16岁消费群体的追捧。饮料的卖点如何突破同质化，有兴趣的朋友可以参照笔者本刊2012年8月期《饮料产品如何找准卖点》。这里再补充说明，致力于做长线的功能性饮料应该回避的概念诉求误区： 生搬硬造，自造概念：今年流行XXX，今年就喝XXX。类似这些不注重与消费者互动、平等沟通，强推硬灌的产品概念越来越被消费者无视、甚至反感。 投机心理，盲目跟风：在去年成都春季糖酒会，笔者发现一款借力“给力”概念的功能饮料。“给力”无疑是2010到2011年度最“给力”的热词。但我们认为，“给力”更适合做产品的副品牌或促销主题，而非产品主打概念。依附于流行文化的产品生命力是不确定的。 过度细分，自我设限：有一款即冲型五谷膳食纤维饮料的产品概念是“我的健康早餐！”。这好比切蛋糕，先把不吃早餐的人群切走（很多小城乡镇没有早餐概念，一天只吃两顿正餐），在早餐人群中又把习惯在外就餐的切走。最后消费人群集中于在家自已动手或办公室自带早餐的人群。请不要高兴得太早，接下来还要面对这些主流品类的竞争：包子、馒头、豆浆、牛奶、牛奶与果汁复合饮料、蛋糕、面包、燕麦片、方便面等等。最终产品能够分到多少蛋糕，结果令人担忧。 过分承诺，过犹不及：功能性饮料的功能宣传要把握一个“度”。说得太虚，难以取信消费者也难以支撑产品高价值；说得太实在，功能性饮料毕竟不是药，即使是药品，效果也要考虑个体差异。最好的策略是“虚实结合”。这一点，红牛做得比较好。在实现产品功能性概念占位后，其后续广告语不管是“有能量无限量”还是“有能量创造新传奇”，在诉求“补充能量”时，回避了直接向消费者做出功能性承诺。有一款主打醒酒概念的葛根功能饮料，主要诉求“酒后难受，喝XXX”。这样的诉求一方面会直面醒酒药剂、保健品的竞争；另一方面人为拔高了消费者对饮料的功能期望值，一旦产品力稍有欠缺，对定位于做长线的产品有害无益。 从源头抓起，注重营销的整体性与系统性 刚才提到，必须从源头为功能性饮料注入长销基因。我们接下来对影响产品生命周期的7大环节进行梳理与总结。 1、品类定位：品类不管采取跟随、对立还是创新战略，将品类建立在雄厚、牢固的消费基础上。 2、品牌卡位：分析品类尚存的市场机会，从产品命名到核心卖点诉求，通过抢占品类主流心智实现品牌在消费者大脑“品类阶梯”中的优先排序。 真诚可靠的产品概念：在国内食品、药品安全