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丰德国际广场 2005年广告推广策略 推广意图 鉴于项目前期已做过一段时间的宣传推广，此次再次强化推广的主要目的在于对项目进行重新包装，全面树立“成都第一商务综合体”的概念。 由于前期的推广中未形成完整清晰的项目形象，且主体写字楼部份未进行大规模全面推广，故此次推广可不用过多故虑前期推广的影响，应以密集式宣传对前期效果进行覆盖，以“财富大道新地标”为推广明线，“成都第一商务综合体”的内涵为暗线，以地段、产品、理念等全方位内容呼应“第一”的定位，形成整合清晰的项目形象，与项目销售形成互动，配合销售的顺利推进。 针对前期推广中存在的部分问题，百人行认为2005年的推广是影响项目销售关键的一年，这一阶段的推广应该打开局面，全面铺开，整合多种手段，打足“第一”的概念，不怕创新出奇，蓄势爆发。 整体策略 节奏控制 受众对信息的认知具有节奏性：好奇、寻找、知道、选择或是放弃，为使我们的广告宣传更有效地抓住目标受众，避免太密集或是不连贯的不利影响，需要根据销售结点对推广的节奏进行控制。 由于本项目在年初就将掀起强劲宣传攻势，因而在配合销售阶段的同时，更注重以时间为主线进行节奏把握，重点形成三个推广周期，形成高潮迭起的宣传攻势。 媒体整合 多载体铺开 针对成都市民普遍爱看报纸的媒体选择习惯，推广媒体将以成都两大主力报纸《成都商报》、《华西都市报》，主力杂志《》为主，整合区域性户外媒体，如路旗、工地围挡、户外广告牌等，与DM直效媒体相互作用，形成从大环境到小环境的媒体包围之势，迅速扩大并深化认知度。 高频次曝光 在推广初期增加广告投放密度，建议每周两次硬广，版式以彩色整版为主，在积聚一定认知度后，建议每周一次广告，版式维持彩色整版，同时，根据活动开展的需要而增加活动告知类报广可用半版形式，其他时期建议坚持整版版式。 多样化手段 在各个重要结点，以大型活动和小活动持续制造关注热点，甚至形成一段时间内成都热点话题，迅速积累并维系目标客群。 硬广和软性宣传有序结合，大量软文配合硬广内容及活动开展，以市场分析 类文章和活动新闻稿形式，以舆论造势，有力深化项目认知。 应用创新媒体 围绕项目全新推广的“财富大道”概念，创作深入解析此概念的专属纸媒，建议以杂志的形式出刊零售，可定名为《财富大道 蜀地新传奇》（或《新蜀道》），内容集中为成都城市变迁发展的历史、动态图文信息，以及“财富大道”的沿线发展、沿线各大地产项目、生活娱乐休闲场所的分布介绍等，并附项目动态信息，成为一本实用且较强可读性的先锋读本，将项目先锋商务理念深入人心。 重点突出 在写字楼营销中，地段是绝对的要素。本项目位于成都市新兴的商务区，周边发展前景明朗，但尚欠缺现成的商务氛围，针对此现状，推广伊始一定要将地段的价值说足、说透，突出“财富大道”所延伸出的新兴地段价值。 无论从项目的南大门位置还是从产品的领先形态来看，“国际化”是本项目推广中应重点突出的又一个宣传点。 特殊时间结点应用 除了房地产营销传统的“金九银十”推广时间外，传统的节假日也是进行活动的重要时机，建议利用成都当地的一些特殊节庆日时间开展活动，或以活动制造媒体事件形成与本案密切相关的“××日”固定日期，形成时间话题。 阶段推广计划 推广第一波 时间：05年1月初至05年4月 推广目标：全新包装重装上市，全方位占领宣传市场，力争一炮而响，将“财富大道新地标”的概念扎根市场； 阶段推广主题：财富大道新地标·领衔商务 驾驭财富 推广思路：以户外媒体告知，以活动造势，辅以大量软文及适量硬广，并结合DM等辅助媒介，全方位营造“新地标”重装登场的威势，让“财富大道”的概念成为社会关注热点。 推广组合：A媒介类+B活动类+C物料及销售工具支持 A、媒介类 户外媒体+纸媒体+直效媒体+创新媒体 户外媒体：[1]地界及外围包装：项目周边主要路网包装； [2]工地包装：施工现场工地围挡，春节前完成售楼处现场包装； [3]户外广告：财富大道由北至南，机场沿线路旗广告占领； 成都老城区办公楼聚集区、繁华中心区安放各类广告牌； 车站广告灯箱、车箱广告；公共汽车候车亭广告、车体广告等； 纸媒体：[1]报纸选择：《成都商报》、《华西都市报》等，投放适量硬广[形象类。可与户外一致]及大量软文； [2]杂志选择：《目标杂志》、《中国之翼》等，专业类地产杂志可采取软文方式结合部分硬广炒作，而阅读类、生活类杂志可采取硬广投放。 ※软文题目如：《城南规划甫定 财富大道浮现新商机》；《成都第一商务综合体亮相城南 国际化经济圈雏形初现》；《全新商务综合体把阵城南大门 新经济阵营催生财富大道》；《城市中心南移托出国际化商务平台》。 另，以上软文为大篇幅市场分析式文章，同时配合活动的开展以新闻稿的形式根据活动内容发布新闻