第七章 传播媒介性质与作用.ppt

第六章 传播媒介的性质与作用 一、作为工具或技术的传播媒介 麦克卢汉的媒介理论 二、作为社会组织的大众传媒 把关理论 传播媒介的含义 一是指传递信息的工具和手段，如电话、计算机、报纸、广播、电视等与传播技术有关的媒体； 二是指从事信息的采集、选择、加工、制作和传输的组织或机构，如报社、电台和电视台等。 第一节 作为工具或技术的传播媒介 一、麦克卢汉的媒介理论 麦克卢汉（MarshallMcluhan，1911—1980） 1951年，第一本专著《机械新娘》，在这本书中他首次分析了报纸、电影和广告产生的社会影响。 麦的媒介理论主要体现在他的三本著作里：1962年出版的《戈登堡的灿烂群星：印刷文人的诞生》，1964年出版的《媒介通论：人体的延伸》，1967年出版的《媒介即讯息》。在这些著作中，麦阐述了他对媒介的性质、作用、特点以及分类的有关见解，综合起来看，突出之处就是他的媒介“三论”，即：延伸论、冷热论、讯息论。 （一）媒介即讯息 1、内容 这是麦克卢汉在《媒介即讯息》中提出的概念，是对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的一种高度概括，其含义是： 媒介本身才是真正有意义的讯息，即人类有了某种媒介才能从事与之相应的传播或其他活动，因此，真正有意义的、有价值的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所用的传播工具的性质、它们所开创的可能性及其带来的社会变革。 2、评价 意义： （1）这是麦克卢汉对传播媒介技术在人类社会发展中的地位和作用的高度概括。 （2）强调媒体是社会发展的动力，也是区分不同社会形态的标志。 缺陷： （1）把媒介技术看作社会发展的唯一动力——极端性。 （2）忽略了人的主观能动性，社会制度对它的制约——片面性，因为媒介是人创造的，人如何利用和控制媒介，媒介的社会占有结构，所有制关系如何，也反过来规定媒介活动的特点和作用性质。 （二）媒介是人体的延伸 1、内容 媒介是人体感官能力的延伸和扩展： 文字印刷媒介是视觉能力的延伸，广播是听觉能力的延伸，电视是视觉、听觉和触觉能力的延伸。 2、评价 （1）这个观点的提出是为了说明传播媒介对人类感觉中枢的影响，他认为媒介和社会的发展史同时也是人的感官能力由“统合——分化——再统合”的历史。 （2）麦克卢汉的“媒介即人的延伸”的观点具有重要的启发意义，但是它并不是严密的科学考察的结论，而是建立在“洞察”基础上的一种思辨性的推论。 （三）热媒介与冷媒介 1、含义 （1）热媒介：传递的信息明确清晰，接受者无须动员更多的感官和思维活动就能理解，它本身就是“热的”，如照片、广播、电影等。需要受众参与其中的程度低（2）冷媒介：提供给受众的讯息模糊、不充分，需要受众予以补充、联想，受众参与其中的程度高，如漫画、电视、电话等。 2、评价 麦克卢汉主张将媒介这样划分，是为说明正确运用它的重要，给人以启示。各种媒介作用于人的方式不同，引起的心理行为反应也各具特点，对媒介的研究应把这些因素考虑在内，但是这种分类的确有些牵强而且似是而非。 （四）地球村 1、内容： 这是麦克卢汉在《理解媒介：人的延伸》中提出的概念。他认为，媒介是社会发展的基本动力，是区分不同社会形态的标志。在原始社会，口语是主要的传播媒介，由于听力的物理限制，人们必须生活在小空间的部落群体中，相互保持着近距离的密切联系。 文字和印刷媒介产生后，人类由“耳朵的社会”转向了“眼睛的社会”，由于交往和传播不再以物理空间的接近性为前提，人与人的关系变得疏远，部落社会便发生了解体。电子媒介尤其是电视的普及再次改变了这种情况，它们把遥远的世界拉得很近，人与人之间的感觉距离大大缩小，于是人类在更大的范围内重新部落化，整个世界变成了一个新的“地球村”。无论在国际政治、经济还是跨文化交流领域，“地球村”已成为形容当今世界的一个普遍的概念。 2、影响 地球村的出现和发展给人类社会带来极大影响，人与人，社会与社会，国家与国家的相互依赖性及关系的密切程度大大增强，经社交等社会结构要素的形态发生了前所未有的变化。 （五）对麦克卢汉媒介理论的总体评价 1、意义 （1）他的理论有独到的见解，他将媒介的概念扩大，不仅指大众传播和人际传播的媒介，而且包括人际互动的所有介质。  （2）他将媒介置于一个广阔的社会，历史情境中研究。因此其媒介分析有了高度和纵深的品质。开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。 （3）他的这些认识角度和方式开拓了媒介研究的眼界与范围，也使人们真正看到媒介作为客观存在自身的价值和作用。 （4）关于地球村的预言也符合当前世界的发展趋势。 2、局限 （1