第五章_学习、记忆理论及其在广告实践中的应用-课件.pptVIP

1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 0 3 6 9 12 15 18 21 代表短时记忆的曲线 第三节 提高广告记忆效果的策略 一、广告的重复策略 现代认知心理学关于记忆系统的研究表明，外界信息需要经过复述才能进入人的长时记忆系统。所以，要提高消费者对广告的记忆效果，一个重要的手段就是将广告信息不断的加以重复。 你认为重复的广告会带来什么样的效用？ 第三节 提高广告记忆效果的策略 一、广告的重复策略 （一）广告重复的积极作用 广告频率是在一段时间内广告重复的次数。 一个新产品的上市，高频率的广告传播不仅可以强化大众对它的学习过程，而且其本身就可能成为该品牌的一个优势指标。 虽然产品质量与广告频率之间不存在着高度相关，但是，在消费者的心理上，高频率的优势是存在的。 第三节 提高广告记忆效果的策略 一、广告的重复策略 （二）广告重复的消极作用 适度的广告重复会产生积极作用，而过度的重复则可能导致受众的消极反应。有两种理论观点： 1.二因素说 2.二阶段认知反应说 二 因 素 说 该学说认为，在广告传播过程中存在着两个相对立的因素制约受众对广告重复刺激的态度；积极的学习因素和消极的乏味因素。随着广告重复的次数适度增加，积极的学习因素所引起的学习效果增长缓慢以致稳定；相反，消极乏味因素的消极作用迅速增长，以致超过积极学习因素的积极作用。两者的和互动，导致净效果曲线。广告重复为受众提供了学习的机会，但过度的重复由于没有新内容而导致厌倦的产生。 效果 暴露次数 正 负 积极学习效果 净效果 消极冗长乏味效果 二因素理论模型 二阶段认知反应说 该学说认为，如果把广告重复次数分作两段，那么，在第一阶段，会给受众提供很多的学习、了解广告内容和含义的机会，对信息的精细加工可能性也会随着提高。在第二个阶段里，受众开始由对广告论点的客观评价转向有疑义的论点和情境因素，以至于把认知活动转向其他的无关信息，其结果难以产生态度的变化，甚至导致消极的态度。 二阶段认知反应模型 效果 重复次数 正 负 第一阶段 第二阶段 第三节 提高广告记忆效果的策略 一、广告的重复策略 （三）广告重复策略的具体内容 1.广告重复的时间策略 当广告目标是推出新产品或为抵消竞争对手的广告攻势时，采取广告密集的时间策略，是可取的。 如果广告目标是引起消费者长期持久的重复购买，那么一份广告的长期分配表是最有效的。 第三节 提高广告记忆效果的策略 一、广告的重复策略 （三）广告重复策略的具体内容 2.广告重复的内容策略 （1）将同一广告在同一媒体上不断重复刊播 （2）利用多种媒体进行广告传播 （3）在同一媒体上进行系列广告宣传 第三节 提高广告记忆效果的策略 二、广告信息量要适当 （一）减少材料数量 （二）把信息编成组块 第三节 提高广告记忆效果的策略 二、广告信息量要适当 （三）增加对象的维度 通常一个对象总会有若干特性，每种特性都可以看作一个维度，比如声音有响度、音高，这就是不同的维度。在广告包装设计中，这一规律被广泛应用。 第三节 提高广告记忆效果的策略 三、利用语言特点增强记忆效果 （一）巧用汉语特点进行编码 汉语有许多特点。在对广告信息进行编码时，巧妙礼仪上述特点，就有可能增强记忆的效果。这对于建立品牌与产品的联系、记住广告语、甚至广告文案都有利。 长城电扇 电扇长城 滴滴香浓 意犹未尽 人类失去联想， 世界将会怎样？ 牛奶香浓 丝般感受 广 告 语 大 评 台 第三节 提高广告记忆效果的策略 三、利用语言特点增强记忆效果 （二）编辑广告信息的记忆点 记忆点顾名思义容易被记忆。通常一个有明显特点的东西，大都有记忆点。巧妙的名称、出色的广告语、广告文案等都会有记忆点。 第三节 提高广告记忆效果的策略 三、利用语言特点增强记忆效果 （三）利用广告歌提高记忆效果 采用流行音乐、歌曲做广告，可以很容易及其目标受众的兴趣，而且能够提高记忆效果。 娃哈哈所采用的说唱形式的电视广告词： 唱：中国有个娃哈哈，??? 说：千家万户都知道它。 唱：一日两只营养液，??? 说：每天吃饭就是香。 唱：银耳燕窝好气派，??? 说：送给爷爷和奶奶。 卡通唱：酸酸甜甜新果奶，说：妈妈我要——喝。 第三节 提高广告记忆效果的策略 四、运用多种感官同时参与记忆 利用多种感官的协同作用，可以加深印象。在电视广告中，对关键内容配以字幕的比单纯旁白的效果要好一些。 五、利用故事情节，激发受众的情绪体验 影视广告中，通过一定的故事情节，激发受众的情绪体验，可以增强广告的记忆效果。 团购：让人欢喜让人忧愁 团购现状1 团购现状2 要求： 1.请结合现状分析目前“团购”面临的问题； 2.请从广告心理学的角度分析消