产品组合的策略.ppt

第六章 产品策略 第一节 产品组合策略 案例： 李太太准备把家里用了十几年的名牌双缸洗衣机换成同品牌的自动洗衣机。 某知名的电器专卖连锁店承诺第二天就送货上门，李太太白等了一天后打电话催问，对方说是业务忙需要再等一天。李太太一直等到一个星期后才见到洗衣机。经试用，李太太对产品质量很满意，但对电器专卖连锁店的销售服务十分气愤。 一、产品的整体概念 （一）、产品核心层 一、产品的整体概念 （二）产品有形层 一、产品的整体概念 （三）产品延伸层 二、产品组合的策略 （一）产品组合的概念 企业生产经营的全部产品项目和产品线的组合方式。 二、产品组合的策略 （一）产品组合的相关概念 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度 （二）产品组合策略 三、产品差异化 （一）产品差异化概念 企业对同质产品在造型、规格、花色、包装等特征上实施差别的策略。 第六章 产品策略 第二节 产品生命周期策略 一、产品生命周期理论 （一）产品生命周期概念 一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期 二、产品生命周期各阶段的主要特征及其营销策略 （一）投入期 二、产品生命周期各阶段的主要特征及其营销策略 2、投入期的营销策略 二、产品生命周期各阶段的主要特征及其营销策略 （二）成长期 二、产品生命周期各阶段的主要特征及其营销策略 2、成长期的营销策略 二、产品生命周期各阶段的主要特征及其营销策略 （三）成熟期 二、产品生命周期各阶段的主要特征及其营销策略 2、成熟期的营销策略 二、产品生命周期各阶段的主要特征及其营销策略 （四）衰退期 二、产品生命周期各阶段的主要特征及其营销策略 2、衰退期的营销策略 集中策略： 所有资源集中在最有力的细分市场 持续策略: 撤退策略: 第六章 产品策略 第三节 新产品开发与推广策略 一、新产品概念及其类型 （一）新产品的概念 一、新产品概念及其类型 （二）新产品的类型 1、完全创新产品 一、新产品概念及其类型 （二）新产品的类型 2、换代新产品 一、新产品概念及其类型 （二）新产品的类型 3、改革新产品 一、新产品概念及其类型 （二）新产品的类型 4、仿制新产品 二、新产品开发程序 新产品构思的产生： （1）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商 （2）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献策法 构思的筛选： 产品概念的形成和测试： 产品概念的形成 产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品 的构想——“生产一种粉状牛奶制品” 产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述： 谁 使 用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便 新产品开发的程序（续一） 产品概念的定位： 产品概念的测试： “一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱” 是否清楚并相信产品所提供的利益 是否认为该产品解决了你的某一类需求 目前是否有其他产品偏好 对价格、包装、口味等意见 制定营销策略： 新产品开发的程序（续二） 营业分析： 销售量（额）的估计； 成本或利润的估计 产品开发： 产品试销： 销售额波动研究 模拟商店技巧 控制性试销术 实验市场 正式上市： 三、新产品开发策略 四、如何消除新产品营销中的障碍 （一）选择上市的最佳时机 （二）选择合格的区域上市 （三）确定新产品的目标顾客 （四）选择最佳的分销渠道 （五）采用合适的定价策略 （六）配合产品的促销活动 （七）市场调查，了解信息 第六章 产品策略 第四节 品牌与商标策略 一、品牌与标志的概念与区别 一、品牌与标志的概念与区别 商标与品牌的区别 二、品牌与商标设计的基本原则 1、新颖别致的原则 2、简易明朗的原则 3、尊重风俗的原则 4、满足需要的原则 5、遵守法律的原则 三、品牌与商标策略 四、品牌及商标的作用及