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* Ch09　竞争性市场营销战略 * 假设的市场结构 10% 20% 30% 40% 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场利基者 市场份额 * Ch09　竞争性市场营销战略 * 二、市场领导者战略 * Ch09　竞争性市场营销战略 * 案例　　　宝洁公司的战略 了解顾客 长期展望 产品创新 质量战略 产品线扩展战略 品牌扩展战略 多品牌战略 大量广告和媒体先锋 积极进取的销售队伍 有效的销售促进 顽强的竞争 制造效率和成本削减 品牌管理系统 　　　 资料来源：菲利普·科特勒．营销管理 ． 第285~286页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 * Ch09　竞争性市场营销战略 * 三、市场挑战者战略 确定战略目标与竞争对手 选择市场挑战者战略 * Ch09　竞争性市场营销战略 * 确定战略目标与竞争对手 1. 攻击市场领导者。 2. 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。 3. 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。 * Ch09　竞争性市场营销战略 * 1.攻击市场领导者 虽然这一策略的风险较大，但是其潜在的收益也相当可观，尤其是当那些身处市场领导者地位“名不副实”且目标市场的经营效果欠佳时，采取此种策略尤为见效。这时需要挑战者企业认真了解周围的市场需求变动情况，如果发现有重要地区的目标市场尚未得到开发或服务不周时，可选择为主要攻击目标。 * Ch09　竞争性市场营销战略 * 2.攻击规模相同但经营不善、资金不足的企业 在发起这种性质的攻击之前，挑战者企业必须详细检查消费者需求的满足程度和自身的产品创新能力，如果发现同行业中有某家企业的资源有限，方可大胆进行正面进攻。 * Ch09　竞争性市场营销战略 * 佳能vs莱卡 * Ch09　竞争性市场营销战略 * 3.攻击当地的区域性小型、经营不善、资金不足的企业 企业并不需要与其他企业争夺顾客，但可以考虑吞并同行业的小型企业，蚕食小块市场。 * Ch09　竞争性市场营销战略 * 市场挑战者战略 　　 选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。 1. 正面进攻； 2. 侧翼进攻； 3. 包抄进攻； 4. 迂回进攻； 5. 游击进攻。 * Ch09　竞争性市场营销战略 * （1） 正面进攻 与对手在产品、广告、价格等方面进行的直接较量。挑战者企业要使完全的正面进攻奏效，必须在多方面具有优势，并超过对方。 一般说来，正面进攻需要具备雄厚的资源基础，否则很难成功。 * Ch09　竞争性市场营销战略 * 血尔进攻红桃K （正面进攻） ?一是对细分市场进行了准确的消费者人群定位。针对红桃K面向所有贫血患者，不分男女老幼都可以服用的弱点，血尔则在一点上突破，主攻白领女性市场，因为白领阶层消费潜力最大。 二是在卖点的提炼上是反其道而行之。红桃K的广告宣传的是“红桃K补血快！”。血尔却倡导的是“补血功效更持久”。 * Ch09　竞争性市场营销战略 * 三是在广告媒体选择上采取立体作战的形式。红桃K以最适合农村的载体——墙标及车贴为主。血尔则以电视、日报作为其主要媒体，更多的是，从高空媒体到报纸，抢尽了城市女性的“眼球”。 四是利诱经销商抢占渠道资源。红桃K留给经销商的利润空间不大。血尔则以厚利对经销商以利诱，他们开出的利润空间是：零售价比出厂价高出3倍左右，这足以让经销商心动，诱导经销商不遗余力地进行大力销售血尔。 * Ch09　竞争性市场营销战略 * * Ch09　竞争性市场营销战略 * （2） 侧翼进攻 集中力量填补竞争对手在现有市场上无法覆盖的缺口。 这种策略适用于企业资源比对手少的挑战者。 （1）地理性侧翼进攻（中转） （2）细分市场侧翼进攻 （日本汽车） * Ch09　竞争性市场营销战略 * （3）包抄进攻 挑战者企业向市场提供竞争对手所能供应的一切，甚至比对方还要多，从而使顾客无法拒绝自己提供的产品。 在挑战者企业拥有比对方更加丰富的资源、并确认能够完全包围对方、迅速击跨对方抵抗的意志时，这种包围进攻才能见效。 精工表公司进攻手表市场时所采用的策略，可以说明现代企业应当如何进运用包围进攻策略。 * Ch09　竞争性市场营销战略 * （4）迂回进攻 绕过竞争对手向较为容易进入的市场发动进攻，从而扩大自己的资源基地。 日本的K公司打算进入美国拉链市场时，发现它要想争取更高的市场占有率，不可避免地会受到达龙公司的顽强抵抗。采用迂回进攻。 * Ch09　竞争性市场营销战略 * （5）游击进攻 这是一种特别适合于资金短缺的小企业发起挑战的策略，其要旨是向竞争对手不同的地区发动小规模的、断断续续的攻击，目的在于加以干扰，使对手疲于奔命，最终巩固永久性市场份额。 * Ch09　竞争性市场营销战略