第16讲 客户流失及客户终生价值.ppt

客户流失与客户终生价值 客户流失 国内外客户流失两种观点 客户流失对企业所造成的危害 客户流失预警 国内外客户流失两种观点 （A）认为客户的需要不能得到切实有效的满足是导致企业客户流失的最关键因素，一般表现为：企业产品质量不稳定客户利益受损；企业缺乏创新，客户移情别恋；企业内部服务意识淡薄；市场监控不力，窜货现象严重；企业短期行为导致老客户流失等。 （ B）认为导致客户流失的根源在于企业经营哲学上的问题：从一定程度上讲，导致客户流失的本质原因在于企业奉行了传统的营销观念。所以，欲降低客户流失率，则应吸收关系营销的有益成份，采取经济利益加社交加结构型关系营销策略 课前讨论 案例—2005年联想收购IBM 案例讨论客户流失给企业带来的损害 Dell—抢通用 连想，都不要想----hp 客户流失对企业所造成的危害 客户保量不足，影响销售收入 造成销售管理成本摊销过高 新客户开发难，开发成本高，培育投入大 客户满意度与忠诚度受到影响 造成企业声誉下降，客户对企业口碑不太好 客户与市场管理的波动性比较大 客户政策执行难，总体市场管理决心受到影响 客户流失挽救模型 客户流失类型判别 根据流失原因分类： 1) 产品流失类（因产品问题） 2) 价格流失类（因价格问题） 3) 服务流失类（客户不满意企业人员的服务） 4) 利益流失类（客户因利益问题） 5) 管理流失类（客户不满企业管理政策） 6) 行业流失类（客户转向其他行业） 7) 自然流失类（退出市场或倒闭，或客户需求变化 ） 8) 其他原因流失（比如顾客觉得不方便等自己的因素，还有政治因素，比如抵制日货等政治情绪影响） 客户流失类型判别 根据转换成本的大小分类 （1）转换成本大的客户 （2）转换成本小的客户 根据客户所处的关系生命周期阶段分类 （1）考察期流失客户 （2）形成期流失客户 （3）稳定期流失客户 （4）退化期流失客户。 客户流失挽救的基本原则 原则一：因不同原因而发生的流失，企业可以采取不同的应对策略 （1）自然消亡类、此类客户没有挽救的可能，不必去挽救。 （2）趋利流失的挽救：恶意流失和竞争流失。 （3）失望流失的挽救：(价格+产品质量和创新+客户关系和良好服务+良好企业形象） 客户流失挽救的基本原则 原则二：站在客户的角度拟定有效的挽救策略 原则三：重在预防 （1）建立专门的客户关系管理机构。 （2）在企业内部、企业与客户间建立一种“以客户为中心”相应的企业文化。 （3）实施客户退出管理。（测定客户流失率，分析流失原因，测算公司损失，降低流失率所需费用，制定留住客户措施并实施更正，建立客户流失预警系统） 客户流失预警 单一客户流失预警分析 （RFM模型 ，Recency Frequency，Monetary Value） 客户群流失分析 产品流失分析 （RFM模型 ）--举例说明 举例--某银行预警RFM数据 关注级预警（黄色警报） 1、停止交易时间：R≤10天； 2、最后一次交易前一个月交易频率F下降≤30%； 3、交易货币价值M：下降≤30%； 重点关注级预警（橙色警报） 1、停止交易时间：11天≤R≤30天； 2、最后一次交易前一个月交易频率F：30%＜交易频率下降≤50%； 3、交易货币价值M：30%＜交易货币价值下降≤50%； 危机级预警（红色警报） 1、停止交易时间：31天≤R≤60天； 2、最后一次交易前一个月交易频率F：交易频率下﹥50%； 3、交易货币价值M：交易货币价值下降﹥50%； 客户终生价值 客户终生价值 影响客户终生价值的各因素分析 测量客户终生价值的方法 客户终生价值分析模型 客户终生价值理论（Customer Lifetime Value，简称CLV或LTV）指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和 CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6 CLV1：初次购买 CLV2：重复购买 CLV3：交叉销售 CLV4：服务成本降低 CLV5：推荐收益 CLV6：客户忠诚带来的价值 客户终生价值组成 客户终生价值的关键成功因素 获得客户信息。客户数据包含客户人口统计属性数据和历史交易行为数据，反应了客户和企业之间在产品和服务存在的联系要求，期望和继续交易行为的能力，以及基于交易数据本身能够反映出来的流失概率。 根据企业的需要定义客户终生价值的影响属性。 利用信息。企业根据需要定义了客户终生价值的影响变量，可以根据重要性，长期潜力和预期需求来区分客户终生价值的大小 共享信息。区分客户终生价值不是企业的终极目标，企业的终极目标是围绕着客户终生价值制定企业对内和对外的产品策略。