第三章 共关系的职能、作用和原则.ppt

第三章 公共关系的职能、作用 和原则 学习要求: 1、明确公共关系采集信息、咨询建议、参与决策、协调沟通、策划专题活动的职责；（五职能) 2、了解公共关系在实践中的监测作用、凝聚作用、调节作用和应变作用（四作用） 3、掌握公共关系应遵循的实事求是、社会效益和公众至上等基本原则（三原则） 案例分析： 如果你是某大城市一家宾馆里的公关经理，宾馆设施、条件一流，但外人知晓不多。你恰巧得知国外某影星将到该城市来度蜜月。你将会如何去做？ 高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，酒店还缺乏知名度。2003年秋，她从记者朋友处得知，美国著名的影星哈里森·福特将偕新婚妻子来北京、上海访问。她马上意识到这是酒店开展公共关系活动，提升知名度和美誉度的好机会。 于是，她立即采取了一系列措施，争取到了接待客人的机会。然后又直接给正在北京的哈里森·福特打电话，请他来上海时下榻“金沙江”。对方应允后，高莉莉立刻带领宾馆的工作人员进行策划和准备。 当新婚夫妇到达上海金沙江大酒店时，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎亲”场面：在一片热烈的鞭炮声里，他俩被40多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的“洞房”——正墙上大红“喜”字熠熠生辉，门口还贴上了有中国特色的新婚对联。在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式中，新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜蜜”、“早生贵子”的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。 第二天，众多记者纷纷在各自的媒体上报道了这则极富情趣的新闻。上海金沙江大酒店也随着这些报道在一夜之间扬名海内外，特别是给外国公众留下了深刻而美好的印象 以上故事，体现出哪些公关知识呢？ 首先，高莉莉听到福特夫妇要赴上海，就马上策划采取行动，想方设法请他们下榻金沙江大酒店，这就是公共关系担当的职能：采集信息、参与决策、协调沟通；其次，高莉莉通过数十位记者，把福特夫妇在金沙江大酒店享受到的中式婚礼报道出去，这又是公共关系所承担的策划专题活动职能；再次，高莉莉她们在如何开展这项活动时，所采用的手段技巧是严格按照公共关系的基本原则进行的，即：社会效益和公众至上，全员公关、不断创新。 第一节 公共关系的职能 公共关系职能：公共关系机构或从业人员的职责与功能，主要体现在：信息采集、咨询建议、参与决策、协调沟通和策划专题活动5个方面。 职能一：采集信息 采集信息是公关活动的出发点。 公关活动的本质，是通过组织与公众之间的双向沟通，有效达成双方之间的信息交流。 公共关系信息，指围绕塑造组织形象而采集、传播的各种信息。 即作为组织的预警系统，运用各种调查研究分析的方法，收集信息、监视环境、反馈舆论、预测趋势、评估效果，以帮助组织对复杂、多变的公众环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。 新闻媒介的宣传报道 内部员工的信息反馈 上级主管单位的文件与简报 公共关系人员的社会交往 行业展览、展销及各种订货会 专家分析等 2、采集信息的内容 （1）与组织形象有关的信息 （2）组织环境中的各种社会信息 （1）与组织形象有关的信息 ①组织实力形象信息——组织的有形资产-物质基础 表现：总资产、固定资产、生产规模、流动资金、产品销售、装备先进程度、员工数量等等。 ?组织文化形象信息 它是指组织现有的价值理念、员工群体意识、发展目标、人才阵容、技术水平和管理行为对组织形象的影响和公众对组织的评价。 案例：感激之余的埋怨 ——大地瓜洗衣机 海尔各大公司的售后服务中心每年都要发出大量征求意见书，回函率达92.5%以上，其中95%都对海尔各类产品在使用功能和外型等方面的优劣提出宝贵的意见和建议。这些源于消费者的想法启发了海尔科研人员的思路，从中萌生出不少开发产品、创造市场的原始创意。 海尔“大地瓜洗衣机”的发明就是一个倾听顾客抱怨并采取行动的经典案例。 1996年，一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗红薯，泥土大，当然容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任，帮顾客加粗了排水管。顾客感激之余，埋怨自己给海尔人添了麻烦，说如果能有洗红薯的洗衣机，就不用烦劳海尔人了。 调查中获取信息： 他们发现原来这位农民生活在一个“红薯之乡”，当年红薯喜获丰收，卖不出去的红薯需要加工成薯条。在加工前要先把红薯洗净，但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。 更深一步的调查发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听，才知