新产品开发和产品生命周期策略培训 A.ppt

* * * * * * * * * * * * * * 克莱斯勒的汽车产品概念 * 克莱斯勒的汽车产品概念 * 常规的概念测试 * 描述产品长期: 销售/利润目标 营销组合战略 描述产品在第一年的: 计划价格 分销策略 营销预算 整体描述: 目标市场 计划产品定位 销售/利润目标 市场份额 新产品开发过程：步骤 4. 营销战略 * 第一部分 * 第二部分 * 第三部分 * 如果不, 淘汰该产品概念 商业分析 审查销售量、成本和利润计划, 以确定它们是否符合公司的目标 步骤 5. 商业分析步骤 6. 产品开发 如果是，进入产品开发阶段 * 两个产品进入市场前进行性能测试的例子 * 广告 包装 产品 预算水平 定位 分销 定价 品牌 市场测试包含的内容 将产品和营销计划同时进入更为真实的市场环境进行测试。掌握四个数据：试用率、再购率、正式采用率、购买频率。 新产品开发过程步骤 7. 市场测试 * 纳贝斯克未经测试推出新产品 * 标准市场测试 在少数几个代表性城市 全面销售产品 控制市场测试 在一些同意进行测试的商店 销售产品，同时向这些商店 支付一定费用 模拟市场测试 在模拟购物环境下进行测试 新产品开发过程 步骤 7. 市场测试 * 虚拟测试 * 何时是推出 产品 的合适时机? 商品化是将产品推向市场的阶段 新产品开发过程 步骤 8.商品化 在何地推出 新产品? 目标顾客 营销策略 * 步骤 1 步骤 2 步骤 3 步骤 4 顺序产品开发 加速新产品开发 步骤 1 步骤 2 步骤 3 步骤 4 并行（团队）产品开发 * 新产品购买决策过程 现在我们来看看购买者如何来购买新产品。它或许已经问世了一些时候，但我们感兴趣的是消费者怎样第一次了解该新产品，并做出采用或拒绝的决策。我们把“个人初次听到一种创新到最终采用的心理过程”．定义为“采用过程(adoption process)”；而采用是指一个人使自己变为一个产品的固定用户的决定。 * 知晓: 消费者知道新产品 ，但缺乏相关信息. 兴趣: 消费者寻找相关新产品 的信息. 评价: 消费者考虑是否试用 该创新产品. 试用: 消费者小规模地试用 新产品. 采用: 消费者决定全面地或 经常地使用该新产品. 采用过程的各个阶段 * 采用者分类 采用者比例 采用时间 早 晚 创新者 早期采用者 早期大众 2.5% 13.5% 34% 34% 16% 落后者 晚期大众 * 可分程度 有多少种方法可以 购买新产品? 复杂性 了解和使用新产品 是否很困难? 交流程度 能否将新产品的优点 描述，或被他人看到? 匹配程度 新产品与潜在消费 者的价值和经验 是否相吻合? 相对优势 创新产品是否大大 优于现行产品? 产品特性对采用率的影响 * 讨论连接 假定你是有权决定“年度最佳产品”的小组成员之一。 你将决定什么产品是“年度最佳”，为什么? 在小组里，利用你刚学过的新产品开发过程，开发一个新型快餐的产品构思，简单列出将该构思市场化的计划。 * 在市场面比较小、市场上大多数消费者已熟悉该新产品、购买者愿意出高价、潜在竞争威胁不大的市场环境下使用（ ）。 A快速—掠取策略 B 缓慢—掠取策略 C快速—渗透策略 D缓慢—渗透策略 * * * * * * * * * * * 新产品开发和产品生命周期策略培训 新产品开发和产品生命周期策略培训讲师：胡一夫 产品策略—— 产品生命周期和新产品开发 * 第一节 产品生命周期原理 每种产品的销售和利润都不是固定不变的，都有其由弱到强又由盛转衰的发展过程，即产品的生命周期，简称PLC。 产品的生命周期指产品的经济寿命。 分为介绍期、成长期、成熟期、衰退期。 * 时间 产品开发 阶段 介绍阶段 利润 销售额 成长阶段 成熟阶段 衰退阶段 投资损失 ($) 销售和利润 ($) 产品生命周期过程中的销售和利润 产品生命周期 * 产品生命周期的运用 产品生命周期可以用于描述: 产品大类具有最长的生命周期 （如燃油汽车） 产品形式具有标准的生命周期形式（如小型货车） 品牌由于竞争和对竞争的反应导致生命周期变化很快（如福特土星） * 销售 成本 利润 营销目标 产品 价格 销量低 高成本 低利润甚至亏损 形成产品认知和试用 提供基本产品 通常很高，利用成本加成定价 分销 高昂的分销成本 广告 在经销商和早期采用者中间 建立产品认知 对特征、目标和战略的总结 产品生命周期的介绍阶段 * 介绍期的四种营销策略 快速撇脂策略 缓慢撇脂策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 * 销售 成本 利润 营销目标 产品 价格 销售额迅速增长 平均成本 利润开始增加 使市场份额最大化