第八章 车分销策略.ppt

项目八 汽车分销策略 汽车企业有了适销对路的产品和合理的价格，还必须通过适当的分销渠道，才能克服产品在厂商和用户之间存在着的时间、地点、数量和所有权等方面的差异和矛盾，实现产品从生产者到用户的流通，并不断增强企业抵御市场风险的能力。 要实现这些目标，一个重要而复杂的前提就是企业必须建立一套既能发挥其产品优势，又能适应市场变化的分销体系。 本项目知识目标： 1．了解汽车分销的形式。 2．熟悉汽车分销的渠道与设计管理的基本内容。 3．了解汽车分销策略分析。 本项目能力目标： 1．通过汽车分销的基本形式，掌握其分类原则。 2．掌握汽车分销的渠道与设计管理方法。 3．掌握汽车分销策略案例分析。 活动一 汽车分销的形式 一、汽车分销的概念 所谓分销，是指某种产品或劳务的所有权，从生产者手中转移到消费者手中的过程。 这个过程所经过的通道，我们称之为分销或销售渠道。 分销渠道的类型 （一）直接渠道和间接渠道 按照产品所有权在转移过程中是否经过了生产者和消费者之外的中间环节，我们可以把分销渠道划分为直接渠道和间接渠道两种类型。 分销渠道的类型 直接渠道：是一种不经过任何中间环节，即可把产品所有权转移给消费者的渠道类型。 “供需见面”、 “零层渠道” 间接渠道：则是一种需要经过若干中间环节才能把产品所有权转移给消费者的渠道类型。 “供需媒介” 直接和间接两种渠道各有优劣： 直接渠道既然是供需见面，显然具有信息沟通准确、感情交流深刻、分销成本低廉、交易容易达成等优点；但是，由于受到时间和空间的限制，供需见面的概率较低，产品分销的效率也因此而受到限制。一般来说，直接渠道更加适合用户数量相对较少的生产资料产品的分销。 间接渠道扩大产品销量，对扩充产品市场都非常有利。但是，由于产品价格层层加码，却又会降低产品的市场竞争力。一般来说，间接渠道更加适合顾客数量相对较多的生活资料产品的分销。 二、汽车分销的意义 汽车分销的意义是多方面的。通过分销渠道，不但可以实现产品的价值，而且可以实现企业的价值。 (1)渠道是实现产品价值的途径。（为产品增色添彩，提高产品的认知价值 ） (2)分销渠道是实现企业价值的途径。（企业是一个以赢利为目的的经济组织 ） 三、汽车的分销的主要类型 （一）直接渠道的分销 （二）间接渠道的分销 （一）直接渠道的分销 直接渠道是一种“供需见面”的分销模式。这种模式又可分为直销和传销两种类型。 直销曾经被称之为“无店铺销售制”，即不经过任何的中间环节，由生产者将产品所有权直接转交给消费者的一种分销模式。 传销，则是一种“消费者销售制”，即消费者自己组织起来，以消费者和销售者的双重身份来分销产品的一种分销模式。 汽车分销的直接渠道的类型 1．专卖直销 2．连锁直销 3．热点直梢 4．拍卖直销 5．网络直梢 6．直销网络 1．专卖直销 专卖直销是一种企业自开专卖店堂的直销形式。标准的专卖直销店堂，专门销售某一企业或某一品牌的产品，并且集“整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈”于一体。 1998年，上海北京联营公司在北京设立了桑塔纳轿车专卖店。此后，捷达、富康、夏利、奥拓、长安、昌河和松花江等国产品牌的畅销车型，也都在北京开设了自己的专卖店。 直销网络 所谓直销网络，与网络直销不同，是一种有形的销售系统，即人们所说的销售网络。 这个网络因销售体制而异，并在企业销售公司的领导下，建立销售网络、开设销售店堂、进入汽车超市、实行“四位一体”，从而形成一个覆盖天下的销售系统。 直销网络的流程 (1)确定销售体制。（结构框架） (2)成立销售公司。（现代市场营销学则主张提升产品销售部门的地位，成为只对公司总裁负责的销售公司 ） (3)建立销售网络。（推销责任区域制度，省、市、县 ） (4)开设销售店堂。（“四位一体”模式 ） (5)招聘推销人员。（业务培训、颁发证书、签订协议 ） (6)进入汽车超市。（汽车城、北京亚运村汽车交易市场 ） 2．连锁直销 连锁直销是一种同时设立若干家同一模式的专卖店，以占领某一整体或区域市场的直销形式。在我国，北京亚飞汽车连锁总店是全国第一家特许汽车连锁经营网络 。 北京亚飞汽车连锁总店是全国第一家特许汽车连锁经营网络。目前，已经在全国150个大中城市设有汽车连锁分店180多家。 3．热点直销 热点直销是一种在某些汽车消费比较集