市场营销学(研）.ppt

三、品牌策略（一）品牌的内涵 1、几个相关的术语 2、品牌的性质 3、品牌的含义 4、品牌竞争力 1、品牌有无策略 2、品牌使用者策略 3、品牌统分策略 4、品牌利用 （二）品牌与商标策略 （三）企业形象识别系统（CIS）（corporate identity system) MI (mind identity) 经营理念识别 BI (behavior identity) VI (visual identity) 经营活动识别 整体视觉识别 依附于产品或服务之上，能对公司的价值、市场份额和盈利能力的提升产生影响的一种无形资产。 （四）品牌资产管理 1、建立品牌资产 2、衡量品牌资产 3、运用品牌资产 1、首要包装 2、次要包装 3、装卸包装 四、产品包装 （一）产品包装的三个部分 1、相似包装 2、差异包装 3、相关包装 4、复用包装（双重用途包装） 5、分等级包装 6、附赠品包装 7、改变包装 （二）产品包装策略 产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。经历介绍期、成长期、成熟期和衰退期等发展时期。 1、消费者接受创新模式 2、消费者接受新产品差异 五、产品生命周期(一）产品生命周期的含义 销 售 与 利 润 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售曲线 利润曲线 （二）产品生命周期各阶段基本策略 “快” “好” “优” “转” 1、产品导入期 产品特点 成本高、销售增长缓慢、企业获利少甚至会亏本。 营销策略：“快” 快速掠取策略 缓慢掠取策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 2、产品成长期 产品特点 销售量和利润迅速上升、竞争者涌入。 营销策略：“好” 改善产品品质 寻找新的细分市场 改变广告宣传的重点 调整产品的价格 3、产品成熟期 产品特点 销售量大、利润大、达到饱和点后逐渐下降。 营销策略：“优” 市场改良 产品改良 营销组合改良 4、产品衰退期 产品特点 销售量和利润迅速下降、产品老化。 营销策略：“转” 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略 （三）延长产品生命周期的方法 1、使产品具有新的功能或用途 2、开辟新的市场 3、转移生产场所 3、改进营销组合的其他要素 1、同一种产品在不同地区，生命周期可能处于不同的阶段。 2、现实产品的生命周期不一定是很规则的。 3、各种产品的生命周期长短不同。 4、产品的使用寿命和市场寿命是不同的概念。 （四）几点说明 六、新产品开发 寻求创意、甄别创意、产品概念、制定市场营销战略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市 1、全新产品 2、换代新产品 3、改良新产品 4、模仿新产品 （一）新产品的含义 （二）新产品创意来源 1、顾客 2、竞争对手 3、中间商 4、管理人员 5、销售人员 6、科研机构 （三）产品概念的形成 产品概念是产品构思的具体化，是对产品的功能、形态、结构等基本特征的详细描述，是可以照其进行生产的具体设计方案。 用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。 1、根据服务活动的本质分类 2、根据服务机构和顾客之间的关系分类 3、根据服务方式及顾客满意度分类 4、根据服务供需关系分类 5、根据服务推广方法分类 七、服务产品（一）服务的分类 （二）服务产品的基本特征 1、无形性 2、相连性 3、易变性 4、时间性 5、无权性 （三）服务营销和产品营销比较 1、两者差异 2、服务营销组合（7Ps） 各级国家机关、事业单位和团体组织，使用财政性资金依法制定的集中采购目录以内的或者采购标准以上的货物、工程和服务的行为。 1、政府采购的组织形式 2、政府采购类型 3、政府采购过程 （七）政府采购 四、中国消费者的购买行为特征（一）传统的消费特点 1、消费的滞后性 2、消费的趋同性 3、消费的节俭性 （二）中西方文化交融的现代消费特征 传统的滞后性、趋同性、节俭性等 与现代的超前性、个性化等相交融。 市场营销学第五讲 市场竞争分析 ★认识市场竞争的性质 ★了解分析市场竞争者的思路★掌握企业的竞争定位策略 《市场营销学》第十八章 《全国统一考试大纲》第五章 基本要求 1、产业竞争观念 2、市场竞争观念 一、识别竞争者 （一）