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模块五 渠道策略 项目一 　认识营销渠道 一、分销渠道的含义 分销――产品从生产者经由中间商转移到消费者的市场营销活动。 分销渠道――营销渠道、商品流通渠道（时空通道）。指产品或劳务从生产领域到消费领域的通路。即参与产品和劳务从生产者到消费者或用户过程的相互依存的所有企业和个人。 主要包括中间商： 商人中间商：批发商和零售商 代理中间商：代理商 　　 　 批发商和零售商——批发商 批发商——在商品流通过程中，一切不直接服务于最终消费者，只是实现商品在空间、时间上的转移从而达到再销售目的的中间机构或个人。 批发商和零售商——批发商 批发商和零售商——零售商 批发商和零售商——零售商 经营商品类别不同的各种商店： 专业商店 百货商店 超级市场 方便商店 超级商店、混合商店和特级商店： 服务行业 着眼于价格竞争的各种商店： 折扣商店 仓库商店 样本售货商店 批发商和零售商——零售商 不设铺面的零售商 直接邮购 目录营销 电话营销 电视营销： A、直接订货广告 B、家庭采购频道 电子销售 流动售货或直接售货 自动售货机 购物服务 管理系统不同的各种零售组织 连锁商店 自愿联合商店和零售合作组织 特许代营组织 协同营业百货商店 消费合作社 1.集散商品 分销渠道是实现商品销售的重要途径 2.收集和传播信息 分销渠道是生产商和消费者（用户）之间的桥梁、纽带 3.实体分销 分销渠道可以储存和运输商品、提高流通速度、节约流通费用、提高流通效率 项目二 营销渠道的类型 （一）按照是否经过中间商分类 1.直接渠道 不经过中间商，如，电视直销、网络直销、邮寄销售、人员推销等。 2.间接渠道 中间经过中间商 （二）按照经过中间商的多少分类 1.短渠道 生产商与消费者之间经过1个中间商 2.长渠道 生产商与消费者之间经过2个以上的中间商 短、长渠道的优缺点 短渠道的优缺点 优点： 厂商可以对市场进行有效控制 消费者可以获取较低价格的商品 缺点： 厂商承担大量的流通费用，精力受到牵制 流通环节少，销售的范围受限制，不利于扩大销售量，不利于方便顾客购买。 长渠道的优缺点 优点： 生产商不承担流通费用，可以集中精力搞生产， 方便消费者购买，容易打开销路 缺点： 生产商对前方市场监控不力，如对价格难以控制，市场发展前景难以预测 商品到达消费者手中，价格比较昂贵 项目三 分销渠道策略 一、影响分销渠道选择的因素1.产品因素 产品的单位价格 产品的体积与重量 产品的式样或款式 产品的易腐性和易毁性 产品的技术与服务要求 产品的标准性与专用性 产品的生命周期 产品的季节性 2.市场因素 ◆现实用户和潜在用户的多少以及零售商规模的大小 ◆市场的地区性 ◆经济形势 ◆消费者的购买习惯 ◆市场竞争的情况 3.企业自身因素 ◆企业规模与信誉 ◆企业的管理能力 ◆控制渠道的愿望 ◆企业可能提供的服务 二、渠道设计与渠道策略 顾客的要求 1、了解产品信息 2、定做产品 3、质量保证 4、订货量 5、产品型号齐全 6、长期稳定供货 7、售后服务 8、后勤服务 要求的程度 高------------------------低 高------------------------低 重要---------------------不重要 大------------------------小 不强烈-------------------强烈 不强烈-------------------强烈 不强烈-------------------强烈 复杂----------------------简单 * 批发商的特点： 购买目的是为了转卖或再加工 批发交易一般数量大、频率低、要求市场覆盖面大 批发商在组织商品流通中能起到提高效率、降低费用、调节产销矛盾等作用。 批发商的分类： 商业批发商 经纪人与代理商 制造商与零售商的分销部或办事处 其他批发商 零售商的概念 零售——指一切向最终消费者直接提供货物和劳务、使之用于个人生活消费和非商业性用途的交易活动。 把从事零售业务为主要经济来源的组织和个人都称为零售商。 零售商分类1： 零售商分类2： 二、分销渠道的作用 工业品分销渠道 代理商 消费品分销渠道 最终消费者 生 产 者 1 2 3 0 零售商 批发商 零售商 批发商 零售商 代理商 最终消费者 工业品生产者 1 2 3 0 代理商 经销商 经销商 代理商 （一）、 渠道长度设计与渠道策略 适合的市场营销渠道 直销 间接销售 顾客需要与渠道模式选择 * *